Mama Shelter

Mama Shelter
illustration de Mama Shelter

Création 19-06-2007
Dates clés 2008 (ouverture premier hôtel)
Fondateurs Serge Trigano
Cyril Aouizerate
Personnages clés Benjamin Trigano (responsable marketing)[1]
Forme juridique Société par actions simplifiée
Siège social Paris
Direction Jérémie Trigano (DG)[2]
Actionnaires Accor (37 %)
Famille Trigano (38 %)[3]
Michel Reybier (25 %)[4]
Cyril Aouizerate (jusqu'en 2013)
Philippe Starck (jusqu'en 2014)[5]
Activité Hôtels et hébergement similaire
Société mère Town and Shelter (holding)
Sociétés sœurs Mama Works
Effectif 105 (effectif moyen 2016)
SIREN 498 495 472
SIREN 498495472

Fonds propres 15 047 900 € au 31/12/2017
Chiffre d'affaires 15 527 400 € au 31 décembre 2017[6]
Résultat net 678 300 € au 31/12/2017

Mama Shelter est une chaine hôtelière française fondée par Serge Trigano, Cyril Aouizerate et d'autres investisseurs. Le premier hôtel ouvre à Paris fin 2008. L'expansion se fait tout d'abord en France avant de s'étendre à l'international. Quelques années plus tard, le groupe Accor entre au capital de l'entreprise.

HistoriqueModifier

Dans les années 2000, Serge Trigano, ses deux fils et Philippe Starck[n 1] réfléchissent à un concept de villages de vacances, d'abord pour le Maroc[7]. Leur vient l'idée de lancer un nouveau type d'hôtels, mais ils rencontrent des difficultés à recueillir l'adhésion, obtenir du financement[8] et trouver l'emplacement[9]. Finalement, Serge Trigano « s'entête » et fonde, avec Cyril Aouizerate[n 2], Philippe Starck[11] et l'architecte Roland Castro[12], la chaine hôtelière des Mama Shelter (« le refuge de maman »)[n 3]. Après avoir en vain sollicité plusieurs dizaines de banquiers, l'équipe reçoit l'appui de Charles Milhaud du groupe Caisse d'épargne, pour le financement de 28 millions d'euros nécessaires[7],[8],[12].

Le premier exemplaire parisien ouvre en 2008[13] rue de Bagnolet, quartier alors peu propice à ce type d'établissement mais où l'immobilier reste abordable[14]. Malgré le marasme économique au moment de l’inauguration[7], dès la première année d'activité, l'affaire est profitable[15],[9], avec une rentabilité au mètre carré élevée[1]. Le restaurant représente environ la moitié du chiffre d'affaires pour plusieurs centaines de couverts par jour[2],[7],[14]. Le lieu s'adapte à sa région d'implantation, avec des plats d'inspiration locale[14]. Les produits dérivés, comme la bière « Mama Shelter » ou autres, concourent aussi à une petite part « anecdotique » de ce chiffre d'affaires[4],[14].

ConceptModifier

 
Détail de la moquette de l'hôtel Mama Shelter à Lyon.

Le concept de ces endroits déroge aux règles habituelles de l'hôtellerie ne serait-ce que par le choix des emplacements atypiques souvent des quartiers populaires, ou l'utilisation détournée de certains objets parfois incongrus pour un hôtel[8],[16], le tout dans une ambiance relativement minimaliste[17] mais avec de la « fantaisie ». Le Figaro concède que « le Mama Shelter est un produit à part[2] » avec son offre freemium[7]. De plus, l'enseigne souhaite être autant un hôtel qu'un restaurant et bar, plus exactement « un restaurant avec des chambres au-dessus[18] » comme le décrit Serge Trigano, le tout avec des prix raisonnables que ce soit pour certaines chambres ou pour le repas[13],[17],[19] ; la carte est d'ailleurs supervisée dès la première ouverture par Alain Senderens et son bras droit Jérôme Blanctel jusque début 2015[7], puis Guy Savoy[8] ; Jean-Axel Genoux dirige le restaurant de Marseille[20]. Alain Sanderens « croyait à notre histoire. Ça l'amusait beaucoup de passer de son menu habituel à 300 € par tête à 22 € » se rappelle Serge Trigano[12].

Le baby foot, les bouées gonflables au bar, l'iMac dans la chambre ou les graffitis font partie de façon récurrente du décor, tout comme la présence de DJ certains soirs de la semaine au restaurant[7],[19],[21]. La terrasse sur le toit devient également un élément clef des établissements[14]. De par le souhait de mettre des douches et non des baignoires, les lieux sont classés deux étoiles mais obtiennent nombres d'avis positifs sur les sites internet de notation[2],[16]. Chaque chambre reste équipée d'une mini cuisine afin de bénéficier du statut de résidence hôtelière fiscalement avantageux[7].

Le marketing viral à l'aide des réseaux sociaux reste le principal vecteur de publicité pour l'enseigne, ainsi que le bouche-à-oreille[19]. Devant le succès commercial de cette chaîne hôtelière, les concurrents « me too » réagissent avec la création ou la rénovation de lieux, inspirés des mêmes tendances[15],[7],[19], partout dans le monde, dont Paris[1]. Pourtant, « il ne suffit pas d'installer du mobilier design et des baby-foot pour devenir un Mama » scande Serge Trigano. La carrière professionnelle de ce dernier au Club Med influe d'ailleurs clairement sur le concept, une version « citadine » du Club[9] : « un mélange d'héritage et de vision stratégique[18] », « nous avons repris le même esprit, les mêmes valeurs », mais précisant « ne pas avoir fait la même chose »[22],[23].

 
Bar du Mama Shelter, Marseille, 2012.

ImplantationsModifier

Mama Shelter est une chaîne d'hôtels situés , pour le premier établissement ouvert, à Paris avec 172 chambres, Marseille[2] avec l'hôtel du groupe aux résultats les plus décevants au départ[3],[7], Istanbul en 2011 exploité en franchise[21], Lyon, Bordeaux et un autre à Los Angeles[19] décoré selon les principes de la chaîne par le successeur de Starck, Thierry Gaugain[24] et le bureau interne de l'enseigne[9], avec l'appui de Benjamin Trigano, le fils[7]. L'entreprise ouvre à Toulouse dans le centre historique un établissement avec une salle de projection, rappelant que le bâtiment classé était un cinéma[14],[17]. Au total, Mama Shelter compte alors plus d'un millier de chambres[14]. La marque a inauguré son établissement le plus moderne à Lille en août 2019[25][26] et d'autres à l'étranger dans les années suivantes[14]. Que ce soit en France ou à l'étranger, l'entreprise n'est pas propriétaire des murs, mais en reste le gestionnaire[14]. En 2019, la chaîne d'hôtels annonce ouvrir son troisième établissement francilien à Puteaux dans les Hauts-de-Seine qui comptera 211 chambres[27].

Tout en conservant son autonomie[7], le nom Mama Shelter se voit intégré au sein du nouveau département « Lifestyle » d'AccorHotels ; le groupe hôtelier prend une participation de plus d'un tiers du capital en 2014[3]. « Accor a compris qu'il leur manquait une marque un peu sexy, au style design, fun mais abordable », souligne Serge Trigano[15]. Le groupe hôtelier accède ainsi à un segment de marché dynamique qu'il ne possède pas jusqu'alors dans son portefeuille d'enseignes[4]. L'échange est double entre Accor qui trouve là un savoir-faire qu'il ne maitrise pas et la petite marque d'hôtels, cinq établissements alors, qui peut bénéficier d'« une force de frappe commerciale » et de possibilités d'expansions[12],[28] : devant le succès de cette enseigne et grâce au nouvel actionnaire puissant qui apporte plusieurs projets[7], le nombre d'ouverture prévues affirme son caractère exponentiel, y compris à l'international : des hôtels sont envisagés à Belgrade, Prague, Rio, Bangkok ou Paris pour un second lieu[5],[15],[7],[12],[22], que ce soit de nouveaux établissements ou la transformation d'hôtels appartenant à Accor[15],[28]. Alors que « personne n'y croyait et aucune banque n'a voulu le financer » à l'époque de sa création[7], « je passe mon temps à dire non aux propositions » affirme Serge Trigano[3] quelques années plus tard.

Mama WorksModifier

L'enseigne, épaulée par Pierre Mattei, démultiplie son concept en créant une filiale[n 4] pour le coworking, la location d'espaces de travail. Celle-ci apparait comme une suite logique aux hôtels et vient en concurrence avec la marque de coworking Wojo du groupe Accor[30]. La marque est déclinée pour les entreprises durant l'année 2017 avec le développement d'espaces adaptés, les « Mama Works », dont le premier est implanté à Lyon[8] proche de la gare, Bordeaux, puis Lille deux ans plus tard[30] sur une surface de 1 600 m2[31]. D'autres projets sont prévus dans certaines villes de France et à l'étranger[29],[32]. Le taux de remplissage des deux premiers exemplaires frôle les 100 %[30]. La vente de fournitures de bureau, le prêt de vélos, la salle de sport, une crèche, un studio de répétition insonorisé avec d'instruments de musique ou une scène de spectacles sont proposés en plus des différentes prestations liées habituellement au cotravail [4],[14],[32]. Un projet de salles de sports autonome est par ailleurs envisagé[30] ainsi que l'idée de convertir les salles de réunion en hébergements[31].

Article connexeModifier

NotesModifier

  1. Philippe Starck quitte l'entreprise lorsque le groupe Accor entre au capital[7].
  2. Cyril Aouizerate, né en 1969 à Toulouse. Se lance dans l'immobilier en 1997. Il ouvre le premier Mama Shelter puis se fâche avec ses associés. Devenu PDG d'Urbantech, il fonde les hôtels Mob en 2014 sur un concept proche de Mama Shelter[10].
  3. Mama Shelter en hommage à la chanson Gimme Shelter des Rolling Stones[7].
  4. Le quotidien économique Les Échos précise le montage[29] : « Le concept est lancé avec un spécialiste de l'investissement immobilier, Pierre Mattei, propriétaire du futur Mama Shelter de Toulouse. Mama Works donne lieu à un montage à trois : une filiale de Mama Shelter contrôle la marque et la franchise Mama Works, tandis qu'une société d'exploitation est par ailleurs codétenue par Jeremie et son père Serge Trigano, l'immobilier étant porté par un tiers », le fonds immobilier Keys AM[30].

RéférencesModifier

  1. a b et c Arnaud 2017, p. 20.
  2. a b c d et e Visseyrias 2012.
  3. a b c et d Scemama 2017, p. 79.
  4. a b c et d Arnaud 2017, p. 21.
  5. a et b C.P., « Serge Trigano invite Accor au capital de Mama Shelter », sur lesechos.fr, (consulté le 27 février 2016)
  6. « identité et bilans », sur www.societe.com (consulté le 25 septembre 2019)
  7. a b c d e f g h i j k l m n o p et q Leboucq 2015.
  8. a b c d et e Scemama 2017, p. 78.
  9. a b c et d Interview de Serge Trigano : « Serge Trigano, Mama Shelter » [vidéo], sur bfmbusiness.bfmtv.com,
  10. E.T. 2017.
  11. Amélie Neiss, « Mama Shelter fait des petits », Voyage, sur lejdd.fr, Le Journal du dimanche, (consulté le 29 mai 2013) : « lorsque Serge Trigano et son associé, le philosophe urbaniste Cyril Aouizerate, dénichent un garage à l’abandon en 2001, »
  12. a b c d et e Vignando 2018, p. 85.
  13. a et b Anne-Laure Le Gall, « Premier hôtel Starck à paris. Enfin le design pour tous ? », Voyage, sur parismatch.com, Paris Match, (consulté le 26 février 2016)
  14. a b c d e f g h i et j Bouaziz 2018.
  15. a b c d et e Visseyrias 2014.
  16. a et b Mitrofanoff 2013.
  17. a b et c Chahine 2013.
  18. a et b Assor 2016.
  19. a b c d et e Mitrofanoff 2014.
  20. « Jean-Axel Genoux, le chef du Mama Shelter », sur le-grand-pastis.com,
  21. a et b Chanial 2013.
  22. a et b Scemama 2017, p. 78 à 79.
  23. Debray-Mauduy 2017.
  24. S.W. 2013.
  25. Inauguration du Mama Shelter Lille 2019.
  26. « L'ouverture du Mama Shelter lillois est repoussée au 20 août », sur Vozer, (consulté le 23 avril 2020)
  27. « A Puteaux, un immeuble de bureaux va se muer en un hôtel Mama Shelter », sur Les Echos, (consulté le 23 avril 2019)
  28. a et b Rivaud 2014, p. 50.
  29. a et b Barbot 2017.
  30. a b c d et e Nguyen 2019, p. 55.
  31. a et b Charlotte Cieslinski, « Les déçus du coworking », L'Obs, no 2860,‎ , p. 52 à 53 (ISSN 0029-4713)
  32. a et b Pierrot 2017.

SourcesModifier

BibliographieModifier