melty
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Création 2005
Dates clés 2004 : création de actuados.fr
2008 : lancement de melty.fr
Fondateurs Alexandre Malsch, Jérémy Nicolas, Jonathan Surpin, Nicolas et Bruno Maugery
Forme juridique société par actions simplifiée (SAS)
Slogan 2008 : Young Energy
2009 : Y for Young
2016 : Home of the Youth Culture
Siège social 22, rue de la Victoire Paris 9
Drapeau de France France
Direction Bruno Massiet du Biest [1]
Activité Infodivertissement
Effectif 70
Site web meltygroup.com

Capitalisation Alexandre Malsch, Jérémy Nicolas, Jonathan Surpin, Bouygues Telecom Initiatives[2], le Groupe IONIS, Serena Capital, Marc Simoncini, Fred & Farid Group, et Nicolas Plisson[3]
Chiffre d'affaires en augmentation 8 millions d'euros (2016)

melty ou meltygroup est un media numérique d'infodivertissement fondé en 2008 par Alexandre Malsch, Jonathan Surpin et Jérémy Nicolas.

L'entreprise cible essentiellement un public âgé entre 15 et 34 ans, et se finance par de la publicité digitale, sous la forme de display programmatique et diffusion de contenus sponsorisés (brand content). melty fait partie des médias francophones diffusant des contenus d'infodivertissement tels que Konbini, Vice, Vertical Station, Demotivateur, Topito[4].

Melty couvre toute l’actualité du divertissement intéressant les jeunes et plus particulièrement les informations sur le cinéma, les séries, la musique, les jeux-vidéo (sous la marque “La Crème du Gaming")[5], les comics, les célébrités, la high-tech, à laquelle s’ajoute une thématique féminine sous la marque Shoko[6].

Les contenus sont diffusés sur l’ensemble des plateformes numériques : internet, Snapchat (Discover et Snapshow), Facebook, Instagram, Youtube,Twitter et TikTok[7].

HistoriqueModifier

Les débutsModifier

Alexandre Malsch, alors âgé de 19 ans, lance le 22 avril 2004 le site actuados.fr sur l'actualité autour de sujets qui intéressent les adolescents tels que le cinéma, la musique ou encore les potins people. L'année suivante en 2005, alors étudiant à l'European Institute of Technology (Epitech), il rencontre Jérémy Nicolas[8] et Jonathan Surpin ainsi que Bruno et Nicolas Maugery (deux designers lyonnais) ; ensemble, ils créent la société Eeple qu'ils domicilient dans les locaux de l'école.

2008 : La création de meltyModifier

Alexandre Malsch, Jérémy Nicolas et Jonathan Surpin décident de lancer, le le site melty.fr spécialisé sur les contenus à destinations des 12-17 ans[9]. Cette même année, Microsoft sélectionne Eeple pour faire partie de son programme Bizspark[10]. La société est ensuite intégrée dans le programme IDEES de la firme américaine[11],[12].

L'année suivante, en 2009, la société Eeple remporte le prix d'argent de l'innovation dans le cadre du Start-Up Challenge organisé par DDB France. Eeple trouve, en , un premier investisseur avec Bouygues Telecom Initiatives qui annonce une prise de participation de 25 % au capital de la start-up[13],[14],[15].

Le , la version Grizzly de melty est lancée et apporte divers changements au site melty.fr[16]. Un an plus tard, le , une nouvelle version de melty.fr est lancée, intitulée cette fois Shiny[17]. Pour l'occasion, l'équipe de melty.fr a organisé une soirée spéciale[18].

En 2011, afin de gérer en interne ses régies publicitaires, Alexandre Malsch lance la régie publicitaire de meltyNetwork[19].

2009 - 2012 : L'évolution en meltyNetworkModifier

Le succès du site melty.fr encourage les fondateurs à proposer de nouveaux magazines thématiques. Si melty.fr reste le site principal de meltyNetwork, au fil des années plusieurs nouveaux sites voient le jour. Le le site Fan2.fr est lancé[20]. Il est le site qui vise le public le plus jeune, essentiellement des jeunes filles entre 12 et 17, en se concentrant sur l'actualité des stars, du cinéma et des séries télévisées.

Le site meltyStyle est lancé par meltyNetwork le et vise un public de jeunes hommes de 18 à 30 ans en présentant la mode masculine ainsi que les tendances et les nouveautés dans le domaine de la High-Tech. meltyFashion, lancé le , est son penchant féminin, il se concentre sur un public féminin plus âgé que Fan2.fr. Visant principalement les jeunes femmes de 18 à 30 ans, il présente l'actualité du monde de la mode et des tendances.

En 2012, meltyNetwork met en ligne 4 nouveaux sites français ainsi que les deux premiers sites étrangers, en Italie et en Espagne[21].

2013 - 2015 : Mutation en groupeModifier

Le , meltyNetwork annonce son développement en meltygroup[22].

À partir de 2014, Melty s'étend avec le lancement de nombreux sites à l'étranger, dans des pays tels que l'Allemagne, l'Espagne, l'Italie, le Mexique, la Pologne, la Roumanie, le Maroc, la Tchéquie, la Turquie, le Brésil, le Canada anglophone et le Québec[23].

Le , Melty annonce une levée de fonds de 10,5 millions d'euros auprès de Marc Simoncini, du groupe AccorHotels, de Serena Capital et Bouygues Telecom Initiatives). La levée de fonds doit permettre d’améliorer la monétisation des diversifications, ainsi que celle des implantations internationales[24],[25].

Au cours de l'année 2016, le groupe recentre ses activités en France, fermant ainsi ses sites à l'étranger (à l'exception de l'Italie qui est sous licence).

Depuis , meltygroup connait une refonte en trois pôles :

  • melty Media : ce pôle comprend les différentes rédactions des sites de meltygroup (melty, metyStyle, meltyFashion, virginradio.fr, fan2.fr), l'équipe créative et éditoriale de Snapchat Discover et l'équipe sociale de Tyramisu.
  • melty Entertainment : pôle chargé de l'événementiel de meltygroup et de la production audiovisuelle. Le pôle comprend la melty Talents House, se charge de l'organisation des melty Future Awards, et est à l'origine de la production des Real-Time Social Series de melty.
  • melty Partner Solutions : ce pôle est le nouveau nom de la régie publicitaire de melty. Il est lui-même divisé en trois pôles d'expertises complémentaires : air of melty, melty brand stories et melty audiences.

2016 à aujourd'hui : Réorganisation et développementModifier

 
Logo de melty depuis 2019

Au cours de l'année 2016, le groupe recentre ses activités en France, fermant ainsi ses sites à l'étranger et se réorganise autour d’un pôle éditorial, un pôle de production vidéo, un pôle commercial pour la vente des dispositifs publicitaires proposés par melty et un pôle technique pour la gestion des contenus et des accès aux différentes plateformes.

Parallèlement, melty lance La Crème du Gaming[26], marque consacrée à l’actualité des jeux-vidéo qui connaît un rapide succès sur Facebook avec 700.000 fans, puis sur Snapchat avec la création d’une chaîne Discover consacrée à cette thématique. meltyFashion, site destiné à l’audience féminine, est renommé Shoko en 2017[6].

Le groupe accélère sa présence sur les réseaux sociaux avec le développement de six communautés principales sur Facebook (melty, La Crème du Gaming, Les Meilleures Scènes, Le Cercle des Serievores, La Vie Secrète des Super-héros et Shoko) qui totalisent dix millions de fans, puis ouvre deux chaînes Discover (melty et La Crème du Gaming) sur Snapchat à l’occasion de son lancement en 2017[27] ; melty est alors le seul média français choisi par Snapchat parmi les treize lauréats à disposer de deux chaînes, qui s’imposent rapidement parmi les premières audiences de la plateforme en France (9 millions de visiteurs par mois).

En 2018, Bruno Massiet du Biest (fondateur de 118218) devient Président de melty[28] et réalise une nouvelle levée de fonds de 3 millions d’euros pour accompagner son développement auprès de ses actionnaires historiques Jaïna Capital et Serena Capital, et auprès de nouveaux actionnaires dont Pierre Kosciusko-Morizet (fondateur de PriceMinister), Bruno Kemoun et Eryck Rebouh (fondateurs de KR Media) et Sébastien Romelot (fondateur de Phenix Digital)[29].

En juin 2018, Jean Marc Yildiz rejoint melty comme Chief Digital Officer, en charge du développement du programmatique, de la monétisation des contenus par la data et du développement du content-to-commerce[30].

En juin 2019, Christine Turk est nommée Chief Operating Officer. Elle est en charge du pilotage des équipes de production de contenus, directions artistiques, commerciales, influence, marketing et communication[31]. Elle accompagne le développement de melty en produisant un contenu éditorial plus riche et en accompagnant les marques souhaitant communiquer auprès des jeunes sur l’ensemble des plateformes de communication digitale comme Snapchat, Instagram, TikTok ou encore la plate-forme DOOH de Phenix[32]. melty remporte en juin 2019 l’Or au prix de la stratégie vidéo éditoriale du VNUM 201[33].

En septembre 2019, FF Paris et melty lancent une offre commune intégrée (stratégie, création, production, activation) pour les 15-34 ans, allant du projet plug and play, en passant par l’activation à des communautés de la marque, jusqu’à la création d’un média dédié en marque blanche[34].

La Coupe du monde des séries organisé par Melty en octobre 2019, proposant aux internautes de voter pour leur série préférée, est remporté par Stranger Things et enregistre 5,5 millions de vote[35].

FonctionnementModifier

melty produit ses contenus en recourant à un algorithme propriétaire nommé Shape qui analyse les intérêts des lecteurs potentiels (à partir des thèmes de conversation sur les réseaux sociaux, des recherches Google, des tendances sur Twitter, etc) afin de produire des articles à leurs sujets[36]. Si aucune information nouvelle ne concerne les thèmes sélectionnés, les articles sont publiés sur la base de spéculations. Pour maintenir son niveau d'audiences, melty utilise des mots-clés constamment répétés pour optimiser son référencement sur Google[37].

Lorsque les contenus sont publiés, melty scrute leur réception par les lecteurs et alimente une base de données lui permettant de connaître précisément la cible des 15-25 ans. La régie de melty peut ensuite aider les marques à s'adresser aux jeunes et réaliser pour elles des contenus publicitaires.

PolémiquesModifier

En 2014, melty, qui compte alors près de 30 % de stagiaires dans ses effectifs, est accusé de faire « son beurre sur le dos des stagiaires » par l'association Génération Précaire. Selon celle-ci : « on demande à des stagiaires de répondre à des objectifs dignes d’un vrai salarié. C’est légal mais c’est abuser, ils profitent des dérives de ce système »[38].

En , Le Monde diplomatique publie une enquête[37] sur les dessous de plusieurs sites web dits « pièges à clics » (« clickbaits » en anglais) dont melty.

Sur le plan déontologique, il y est dénoncé cette « course au clic » qui amène à produire des articles même quand il n'y a pas d'actualité tout autant que la dépendance aux outils d'audience pour déterminer la ligne éditoriale et les sujets traités.

Pour Le Monde diplomatique « le choix d’abreuver les 12-25 ans d’articles sur Justin Bieber, Game of Thrones ou Beyoncé n’a rien de neutre : il s’agit de créer un environnement rédactionnel positif pour porter le message des annonceurs ». Ces derniers paient non pas pour afficher un bandeau à côté des articles, mais pour figurer au cœur du texte lui-même[37]. Or, la loi française précise que : « Il est interdit à toute entreprise éditrice ou à l'un de ses collaborateurs de recevoir ou de se faire promettre une somme d'argent, ou tout autre avantage, aux fins de travestir en information de la publicité financière. Tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention "publicité" ou "communiqué" »[39].

ProductionsModifier

Meltygroup réalise deux films promotionnels sur la jeunesse, le premier en 2014 (World of melty), et le deuxième (Why Not) en 2015 [40],[41].

Depuis le , Melty ainsi que 7 autres éditeurs de presse français (Paris Match, Le Monde, L'Équipe, Vice, Cosmopolitan, Konbini et Tastemade) diffusent tous les jours des contenus exclusifs sur Discover, l'espace réservé aux médias de l'application Snapchat[42].

En 2016, Melty est la Story Discover la plus suivie sur Snapchat avec une audience entre un et deux millions de visiteurs par jour[43]. Melty est la story qui publie le plus avec 14 diapositives par jour en moyenne.

melty organise jsqu’en 2017 les Melty Future Awards sont une cérémonie à destination des millenials. Elle récompense les talents de demain, et conçue pour être diffusée en direct et en exclusivité sur Facebook Live, telle une émission de télévision mais de manière interactive.

En 2017, 4 millions de votes en 2 mois sur Melty permettent de récompenser 14 talents qui doivent marquer l'année 2017 en France et à l'international. La cérémonie bat un record d'audience avec 11,6 millions de vidéos vues et 895 000 interactions[44].

ImplantationModifier

melty a son siège à Paris au 22 rue de la Victoire[45].

OrganisationModifier

DirectionModifier

melty est dirigé par Bruno Massiet du Biest[28]. Marie-Estelle Baufumé est Chief Financial Officer, Christine Turk,Chief Operating Officer[46], et Jean Marc Yildiz est Chief Digital Officer. Rémi Laforce, qui a rejoint melty à ses débuts, est Head of Editorial[47].

ActionnariatModifier

L'actionnariat de melty est composé des fonds d’investissement Jaïna Capital, Serena Capital, les investisseurs privés comme Pierre Kosciusko-Morizet, Pierre Krings, Sébastien Romelot, Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh et le fonds «Les Entrepreneurs Investis dont Bruno Massiet du Biest est associé[48].

Notes et référencesModifier

  1. Jeanne Dussueil, « Alexandre Malsch quitte la présidence de Melty et installe son successeur », FrenchWeb.fr,‎ (lire en ligne, consulté le 19 mai 2017).
  2. (fr) Capucine Cousin Bouygues Telecom Initiatives incube sa première start-up sur lentreprise.com, .
  3. Marina Torre, « Le site Melty s'offre des stars du web comme parrains », sur La tribune, .
  4. « En France, quand c’est top, c’est Topito », sur liberation.fr, (consulté le 14 novembre 2017).
  5. « MELTY POUR LA CRÈME DU GAMING », sur strategies.com
  6. a et b Thomas Chenel, « Melty abandonne meltyFashion pour créer Shoko », sur lesechos.fr,
  7. « Melty lève 3 millions d’euros pour un nouvel élan », sur challenges.fr,
  8. « Mathieu Pigasse au capital de Melty », sur cbnews.fr,
  9. Challenges, AFP, « Matthieu Pigasse au capital de Melty », sur cbnews.fr, .
  10. (fr) Microsoft lève le voile sur les 12 plus belles startups sélectionnées dans le cadre de son nouveau programme BizSpark sur www.tech.youvox.fr/+A-l-occasion-de-la-conference, 1035+, .
  11. (fr) [1] « Les start-up membre du programme » sur microsoft.com
  12. (en) [PDF]« “EEPLE: the Board Engine” » sur www.partnershipsforgrowth.eu
  13. (fr) «Bouygues Telecom Initiatives prend une participation dans la start-up Eeple » sur institutionnel.bouyguestelecom.fr, .
  14. (fr) [2] « Eeple, startup du programme Idées, reçoit le premier financement de Bouygues Telecom Initiative ! » sur microsoft.com
  15. (fr) Christian D. [3] « Eeple : première start-up aidée par Bouygues Telecom » sur generation-nt.com .
  16. (fr) Nouveau : Melty Grizzly, c'est pour demainsur melty.fr, .
  17. (fr) Philjeudy Lancement officiel de la nouvelle version « melty Shiny » par eeplesur tech.youvox.fr, .
  18. (fr) melty.fr lance la nouvelle version de son site sur infosjeunes.com, .
  19. Sandrine Chicaud "15 millions de jeunes ne jurent que par ses sites d'info", dans 01 Business du 24/04/2013
  20. « Exclusif. Fan2.fr entre dans la galaxie Melty. Le leader des news magazines pour jeunes s’approche des 5 M de VU/mois », sur frenchweb.fr,
  21. « meltyNetwork devient meltygroup », sur ladn.eu,
  22. Solange Brousse, « Melty Network, rebaptisé Melty Group, se développe », Stratégies, (consulté le 30 novembre 2017).
  23. Nicolas Rauline, « Melty toujours plus ambitieux à l'international », sur business.lesechos.fr,
  24. Alexis Delcambre et Alexandre Piquard, Melty lève des fonds pour continuer à cibler les jeunes, Le Monde, 10 novembre 2015
  25. Nicolas Rauline, « Melty lève 10,5 millions d’euros pour grandir », sur lesechos.fr,
  26. « MELTY POUR LA CRÈME DU GAMING », sur strategies.fr
  27. Delphine Soulas-Gesson, « SNAPCHAT DISCOVER ARRIVE EN FRANCE », sur strategies.fr,
  28. a et b Nicolas Jaimes, « Info JDN : Bruno Massiet du Biest est le nouveau président de Melty », sur journaldunet.com,
  29. Chloé Woitier, « Le site Melty lève 3 millions d'euros », sur lefigaro.fr,
  30. « Jean-Marc Yildiz Directeur Programmatique & CDO de meltygroup nous en dit plus sur la mise en place des Headder bidding », sur La Communication - Stratégies Marketing, Médias, Digital, RP, Événementiel, (consulté le 4 mai 2020)
  31. Ioan Niculai, « Melty : nomination de Christine Turk », sur lemediaplus.com,
  32. « CHRISTINE TURK NOMMÉE CHIEF OPERATING OFFICER CHEZ MELTY », sur vinuz.com,
  33. « Ariches PROSPECTIVES MEDIAS », sur presseedition.fr
  34. « MELTY ET FF PARIS LANCENT UNE OFFRE COMMUNE », sur strategies.fr,
  35. Louis Nicod, « Coupe du Monde des Séries – 5,5 millions de votes pour la 6ème édition », sur actualitesjeuxvideo.fr,
  36. Alexis Delcambre, « Alexandre Malsch, prodige numérique », sur lemonde.fr,
  37. a b et c « De l’information au piège à clics », Le Monde diplomatique,‎ (lire en ligne, consulté le 27 août 2017).
  38. « Avec près de 30% de stagiaires, Melty dans le collimateur de Génération Précaire », Le Figaro Etudiant,‎ (lire en ligne).
  39. Loi n° 86-897 du 1 août 1986
  40. « meltygroup », sur meltygroup.com, .
  41. « meltygroup », sur meltygroup, .
  42. Alexis Delcambre, « Snapchat lance une offre d’information en français sur Discover », Le Monde.fr,‎ (ISSN 1950-6244, lire en ligne, consulté le 15 septembre 2016).
  43. « Snapchat Discover : contenus et performances des médias français - Blog du Modérateur », Blog du Modérateur,‎ (lire en ligne, consulté le 31 mai 2017).
  44. « melty présente le bilan des melty Future Awards 2017 », sur meltygroup.com,
  45. Amelle Nebia, « MELTY EMMÉNAGE CHEZ FF PARIS », sur cbnews.fr,
  46. « Christine Turk rejoint melty comme COO », sur offremedia.com,
  47. « Deux nominations chez Melty », sur CB News (consulté le 12 mai 2020)
  48. « Meltygroup réalise une levée de fonds de trois millions d’euros », sur fashionnetwork.com,

AnnexeModifier

Liens externesModifier