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Publicité en ligne

publicité, qui est utilisé sous différentes formes par l'intermédiaire de l'Internet

La publicité en ligne (ou e-publicité) désigne toute action visant à promouvoir un produit, service (économie), une marque ou une organisation auprès d’un groupe d’internautes et/ou de mobinautes contre une rémunération. La publicité en ligne est de deux types : Display (bannières) et Search (liens promotionnels)[1].

HistoriqueModifier

C'est le sur le site hotwired.com appartenant au magazine Wired qu'apparaît la première publicité[2].

En FranceModifier

La publicité en ligne a fait son apparition, en France, en 1998, de façon très timide. Elle s’est fortement développée en 2000 et 2001 jusqu’à ce que l’éclatement de la bulle Internet jette un sérieux doute sur la viabilité du modèle économique dominant, fondé sur des prestations gratuites financées par des recettes publicitaires[3].

Marché de la publicité en ligneModifier

Selon Forrester Research, les dépenses publicitaires en ligne devraient croître en Europe à un taux annuel moyen de 13 %, passant de 4,8 milliards d'euros en 2012 à 7,7 en 2016. Aux États-Unis, le marché devrait passer de 12,7 en 2012 à 28 milliards de dollars en 2017. Les achats via les plateformes Adexchanges devraient représenter 30 % des dépenses totales[4].

Le baromètre SRI / Cap Gemini constate un ralentissement de la croissance du marché de la communication en ligne (emailing, l’affiliation, la recherche, le display, publicité mobile et les réseaux sociaux), qui est passé de +11 % en 2011 à +3 % en 2013.

Selon la 11e édition de l’observatoire e-pub, le digital est l’unique segment du marché publicitaire à connaître une croissance (+3 % en 2013). En effet, le marché publicitaire est sinistré et connaît globalement une baisse de 3,6 % en 2013 pour la France.

Les parts de marché de la publicité en ligne en France sont occupées à 75% par Facebook et Google selon les chiffres de 2018 publiés en 2019[5].

Avantages de la publicité en ligneModifier

La publicité en ligne permet la transposition sur Internet de la publicité traditionnelle dans les médias.

Cependant, le principal avantage de la publicité par rapport à la publicité traditionnelle est de permettre à l’internaute d’acheter immédiatement via des liens (en cliquant sur des bannières ou le bandeau publicitaire). C’est la raison pour laquelle la publicité en ligne s’est rapidement développée d’autant plus qu’Internet devient un mass média, capable de toucher des cibles très larges[6].

Un second avantage de la publicité en ligne, est son adaptabilité sur les centres d'intérêt du visiteur. En effet, la publicité concernant sa précédente recherche par exemple, peut donner des informations sur les consommations du visiteur.

Rapidité de mise en place et de diffusionModifier

Parmi les principaux avantages de la publicité en ligne, l’efficacité temporelle est certainement le plus remarquable.

Plus rapide que les méthodes « classiques » de publicité comme le courrier ou le démarchage en face à face, la publicité en ligne représente un gain de temps à court et moyen terme non négligeable. Mettant de côté logistique matérielle, matières premières et déplacements, la publicité en ligne s’affranchit dès lors de ces contraintes.

De plus, la vitesse de diffusion de la publicité en ligne est un autre atout par rapport à un affichage papier. En effet, la mise en action d’une campagne sur internet est quasi instantanée, et ne subit pas les aléas extérieurs que peuvent constituer la météo ou les dégradations volontaires sur des supports physiques.

Coût et adaptabilitéModifier

Autre avantage notable prodigué par la publicité en ligne, le coût est toutefois à relativiser.

Fortement variable, ce dernier est affecté par bon nombre de facteurs qui font que le prix d’une campagne de promotion sur internet peut énormément fluctuer. Toutefois, il est indéniable que cette fluctuation constitue très certainement une adaptation possible de la campagne promotionnelle au budget du demandeur. 

Mesurabilité et analyse des effetsModifier

Autre atout non négligeable, la publicité en ligne permet également de mesurer en temps réel l’effet des campagnes en ligne, en suivant quotidiennement ou même en temps réel, les taux de clic. Très utile afin d'émettre des analyses de performance des diverses campagnes, le fait de pouvoir déterminer les effets de chaque élément permet de déterminer la pertinence de chacun.

Analyse des centres d'intérêt du visiteurModifier

Sur internet, certaines entreprise comme Criteo conserve les données du visiteur, afin de proposer des annonces relatives aux centres d'intérêt du visiteur.

Limites de la publicité en ligneModifier

La fraude au clicModifier

La fraude au clic consiste à générer artificiellement des clics par une personne ou un robot, pour nuire à un concurrent ou pour encaisser des sommes indues.

Le désamour des internautesModifier

La publicité en ligne peut gêner certains utilisateurs: dans certains sites Web, la publicité occupe une très grande partie de la page Web, ne permettant pas aux utilisateurs de trouver des résultats de leurs recherches[réf. nécessaire].

Pistage des internautesModifier

Avec l'apparition du stockage de masse (Big Data), les distributeurs de publicités suivent de plus en plus les internautes pendant leur navigation, afin d'afficher des publicités adaptées aux goûts des visiteurs. Cela pose différents problèmes, comme le coût énergétique lié à la consommation des serveurs.

Les types de la publicité en ligneModifier

La publicité en ligne personnalisée « classique »[7]Modifier

La publicité personnalisée est une publicité qui est choisie en fonction des caractéristiques connues de l’internaute (âge, sexe, localisation, etc.) et qu’il a lui-même renseignées. Ce type de publicité est le plus « classique » mais il est aujourd’hui revisité par les réseaux sociaux. 

La publicité en ligne contextuelle[8]Modifier

La publicité contextuelle est une publicité qui est choisie en fonction du contenu immédiat fourni à l’internaute. Ainsi, le produit ou le service vanté dans la publicité contextuelle est choisi en fonction du contenu textuel de la page dans laquelle la publicité s’insère ou, s’il s’agit d’un moteur de recherche, en fonction du mot clé que l’internaute a saisi pour sa recherche. Cette donnée est parfois complétée par des informations de géolocalisation déduites de l’adresse IP de l’internaute, ou par la précédente requête dans le cas particulier d’un moteur de recherche.

La publicité en ligne comportementale[8]Modifier

La publicité comportementale est une publicité qui est choisie en observant le comportement de l’internaute à travers le temps. Ainsi, la publicité comportementale vise à étudier les caractéristiques de l’internaute à travers ses actions (visite successives de sites, interactions, mots clés, production de contenu en ligne, etc.) pour en déduire son profil et lui proposer des publicités adaptées.

Les formats de la publicité en ligne[9]Modifier

La bannière simple ou animéeModifier

Format classique, peu intrusif, la bannière simple ou animée permet une communication à bas coût dont l’efficacité dépend de la capacité de la création à capter l’attention en dépit de contraintes techniques importantes. 

La bannière expandModifier

Format interactif, son contenu se déploie au-delà du format initial lorsque la souris passe sur la bannière. Le taux de clic d’une bannière expand permet de multiplier par 3 ou 4 les performances d’une bannière classique.

SkycraperModifier

Format classique, peu intrusif, le skycraper offre une visibilité importante pouvant être augmentée par un expand. Cette haute colonne est le plus souvent placée à droite. Associé à une bannière, il s’apparente à un habillage de site dans le cadre d’une communication événementielle

Le pop-upModifier

Le pop-up, fenêtre apparaissant au moment du changement d’une page, est un format intrusif et décrié par les internautes. S’il enregistre de bons résultats malgré tout, il faut tenir compte de l’impact négatif que peut avoir son utilisation pour l’annonceur. Les pop-up sont capés – le nombre d’apparitions est limité pour un internaute –, de manière à limiter la gêne causée à l’utilisateur.

Le pop underModifier

Le principe est le même que celui du pop-up classique, à la différence que la fenêtre s’ouvrant n’apparaît qu’au moment ou cette page est refermée derrière la page de consultation de l’internaute. 

Le flash transparentModifier

C’est un pop-up transparent pouvant adopter des formes originales. Discrétion et design apportent de vrais plus à ce format particulièrement populaire auprès des internautes. 

La publicité interstitielleModifier

La publicité interstitielle est une page de publicité affichée avant ou après une page demandée par un internaute. Comme le pop-up, cette forme de publicité est décriée par les internautes.

La publicité solidaireModifier

La publicité solidaire est une publicité qui permet de soutenir des associations caritatives[10]. Les revenus publicitaires générés par le visionnage de la publicité sont ensuite reversés à des ONG. Elle se différencie de la publicité traditionnelle car elle est non-intrusive: elle s'affiche à la demande d'un internaute. Ce nouveau format publicitaire proposé par Anona est présent sur des sites de presse tel que Ouest-France. On pourra aussi citer Goodeed, site spécialisé dans cette activité. La publicité solidaire est actuellement en plein essor dans un contexte où le marché de la publicité en ligne à tendance à être critiqué par les internautes.

Publicité au pixelModifier

La publicité au pixel est une forme de publicité en ligne qui a connu son essor en 2005 avec The Million Dollar Homepage, un site web entièrement consacré à la publicité qui propose un carré de 1000 pixels sur 1000 où chaque pixel coûte 1 $ aux publicitaires.

Modèles de prixModifier

Chaque modèle publicitaire fait écho à une étape du cycle de vente [Impression (affichage) > Clic > Lead (inscription) > Achat (action)] :

  • Impression : modèle publicitaire au CPM (coût pour mille) ;
  • Clic : modèle publicitaire au CPC (coût par clic) ;
  • Lead : modèle publicitaire au CPL (coût par lead, par exemple, inscription à un site internet ou à une newsletter) ;
  • Action : modèle publicitaire au CPA (coût par action, par exemple, un achat) ;
  • Engagement : modèle publicitaire au CPE (coût par engagement, d'est-à-dire interaction avec l'annonce) ;
  • Revenue Share: partage des revenus au pourcentage entre advertiser et publisher.

Publicité gratuiteModifier

Divers sites web proposent de faire la publicité de votre site ou de vos produits gratuitement[réf. souhaitée]. Ces sites s'appuient la plupart du temps sur des systèmes d'échanges, de donnant-donnant.

Échange de bannières, de liens et d'annoncesModifier

Une ou plusieurs bannières sont affichées sur un site web et simultanément sur d'autres sites participant au système d'échange de bannières. Le ratio le plus équitable est 1 pour 1 à site web ayant un trafic et une notoriété équivalente.

Envois de mailsModifier

En échange de « lire des emails reçus », le participant peut envoyer des mails aux autres membres selon un certain ratio.

Régie publicitaire gratuiteModifier

Ces régies regroupant plusieurs systèmes de publicité[réf. souhaitée] sont proposés gratuitement aux webmasters et aux autres personnes désirant faire de la publicité pour un site internet ou une enseigne.

Notes et référencesModifier

  1. Jaques Lendrevie, Arnaud de Baynast avec la collaboration de Catherine Emprin, Publicitor, Paris, Dunod, , p. 640
  2. Étienne Combier, « L'histoire rocambolesque de la première publicité sur Internet », sur Les Échos, (consulté le 28 octobre 2019).
  3. Jaques Lendrevie, Arnaud de Baynast avec la collaboration de Catherine Emprin, Publicitor, Paris, Dunod, , p. 321
  4. Damien Grosset, « Les dépenses publicitaires on line pèseront 7,7 milliards d'euros en 2016 » dans Marketing direct, no 16, novembre 2012, page 22.
  5. L'essentiel, « Google et Facebook ont les 3/4 de la pub en ligne », sur L'essentiel (consulté le 18 octobre 2019)
  6. Jaques Lendrevie, Arnaud de Baynast avec la collaboration de Catherine Emprin, Publicitor, Paris, Dunod, , p. 428
  7. Julia Jouffroy, Guillaume Ber et Martin Tissier, Internet Marketing 2010 : L’odyssée du marketing interractif, Paris, Elenbi Editeur,
  8. a et b PDF (Rapport) – La publicité ciblée en ligne, M. PEYRAT, CNIL (Commission Nationale de l’Information et des Libertés), p. 5, 2009
  9. Pascal Lannoo et Corine Ankri, E-marketing & e-commerce, Vuibert, , p. 141, 142, 143, 144 et 145
  10. Valère Corréard, « Et si demain on faisait des dons en regardant des publicités ? », sur franceinter.fr,