Vorwerk (entreprise)

entreprise allemand

Vorwerk est un groupe international actif dans divers secteurs, dont le siège social se situe à Wuppertal, en Allemagne. Son activité principale est la vente directe de différents produits tels que l'équipement électroménager (aspirateurs), cuisines équipées et cosmétiques. Le Thermomix est son produit le plus connu.

Vorwerk & Co. KG
logo de Vorwerk (entreprise)
illustration de Vorwerk (entreprise)

Création 1883
Fondateurs Carl et Adolf Vorwerk
Personnages clés Achim Schwanitz (Managing Partner), Markus von Blomberg (Managing Partner), Peter Oberegger (Managing Partner), Wolfgang Bahmann, Eberhard Pothmann
Forme juridique Société en commandite simple
Slogan Notre meilleur pour votre famille
Siège social Wuppertal
Drapeau de l'Allemagne Allemagne
Activité Vente au détail, électronique, textiles, chimie, services
Produits Électroménager, cuisines sur mesure, cosmétique, services, tapis
Filiales Neato Robotics (en)
Site web www.vorwerk.com
Chiffre d'affaires
2,181 milliards d'euros (2005)

En comptant les vendeurs, l'entreprise familiale (créée en 1883), qui est une société en commandite simple, emploie près d'un demi million de personnes dans soixante pays (en 2005). Pour l'année 2005, l'entreprise a déclaré avoir réalisé un chiffre d'affaires de 1,772 milliard d'euros et de 2,181 milliards d'euros en prenant en compte le groupe Akf.

HistoireModifier

Les débuts : Barmer Teppichfabrik Vorwerk & CoModifier

En 1883, l'entreprise Barmer Teppichfabrik Vorwerk & Co est créée par les frères Carl (1847-1907) et Adolf Vorwerk. La même année, ils se séparent et Carl Vorwerk continue à diriger l'entreprise. La firme fabrique initialement des tapis de haute qualité et des tissus d'ameublement, et plus tard également les métiers à tisser utilisés pour les fabriquer — d'abord sous un brevet anglais puis sous son propre brevet amélioré.

Le fils de Carl Vorwerk, Carl junior (1878-1904), devait lui succéder pour diriger l'entreprise, mais meurt quelques mois seulement après en avoir pris le contrôle, en 1903. Ainsi, après la mort du fondateur de l'entreprise en 1907, son beau-fils, August Mittelsten Scheid (1871-1955), devient le seul associé gérant. Sous son égide, l'entreprise se diversifie à la suite de la Première Guerre mondiale, commençant la production de réducteurs et de moteurs électriques de gramophones lorsque celle de son Gast gun (en) cesse.

Kobold et les ventes directesModifier

 
Un aspirateur rudimentaire, le Vorwerk Kobold model T, vers 1935.

Lorsque la radio gagne en popularité dans les années 1920, les ventes de gramophones décroissent rapidement. Cette situation critique donne naissance au Vorwerk Kobold en 1929, lorsque l'ingénieur en chef Engelbert Gorissen transforme un moteur de gramophone en moteur électrique vertical à haute performances pour aspirateur. Le , un brevet est délivré au Kobold Model 30. Au début, les ventes de ce qui est alors un équipement totalement inconnu en Allemagne restent très faibles, malgré le prix modeste de vingt Reichsmarks. Ce n'est que lorsque les ventes directes sont lancées, en 1930 — sur une idée originale de Werner Mittelsten Scheid (1904-1953), un fils du fondateur de l'entreprise — que le produit rencontre du succès.

Dès 1932, Carl August Mittelsten Scheid (de) prépare ses fils à prendre sa suite. Parce qu'il est un opposant au régime nazi, il est amené à se démettre de ses fonctions en 1935, année où cent mille Kobolds sont vendus. En 1936, il achève de passer la main à August Werner Mittelsten Scheid, qu'épaule le cadet Erich Mittelsten Scheid (de). Celui-ci siège jusqu'en 1933 au bureau de la Association nationale de l'industrie allemande (de), quand celle-ci devient en 1936 l'« Appui national à l'industrie allemande (de) ».

En 1937, un demi million de Kobolds sont vendus et en 1949, un million. Dès avant la Deuxième Guerre mondiale, en 1938, la première organisation de vente à l'étranger est créée : Vorwerk Folletto, en Italie, pays allié de l'Axe.

Seconde Guerre mondialeModifier

Durant la Seconde Guerre mondiale, l'entreprise est intégrée à l'industrie de l'armement national[1]. Sous la direction d'Erich Mittelsten Scheid (de), sont construits des supports de périscopes, des engrenages pour projecteurs et affûts, des pièces de roquettes, des grenades, des fuselages de bombes et des boîtiers de commande antiaériens. C'est pour la fabrication de ceux-ci que deux succursales sont ouvertes en Pologne occupée, hors de portée de l'aviation britannique. La principale l'est dans une filature de Litzmannstadt[2], l'autre dans le ghetto de Litzmannstadt. Dans l'ex-filature, les « travailleurs de l'Est » sont confrontés à la faim qui tue plus sûrement les autres déportés mais ils bénéficient de tickets de rationnement[3].

Les usines de Barmen et Wipperfürth perçoivent des « travailleurs civils (de) » recrutés entre autres par le STO, souvent des femmes. La première est une des cibles des bombardements stratégiques conduits par le Commandement bombardier de la Royal Air Force. Lors du bombardement de Wuppertal (de) du , mille sept cents bombes explosives et quelque deux cent quatre vingt mille bombes incendiaires larguées dans les minutes qui ont suivi 0h49, l'usine principale, le bâtiment de l'administration avec ses fichiers, le bâtiment textile et la moitié du dernier étage de l'usine de métiers à tisser sont détruits. C'est dans les jours suivants qu'Erich Mittelsten Scheid (de) partage de nouveau la direction de la firme avec son aîné Werner. La vente directe, qui concerne les produits ménagers, est interrompue[4]. Seule la production d'armes, à Litzmannstadt, est maintenue.

Face à l'avancée soviétique, la main d'œuvre polonaise, quatre cent vingt personnes, est transférée à l'été 1944 de Litzmannstadt à Wipperfürth[2]. L'entreprise compte alors cinq cent quatre vingt « travailleurs forcés »[2].

Reprise et diversificationModifier

La guerre terminée, la production et les ventes redémarrent, d'abord en Allemagne, puis en Europe et outre-mer. En 1955, deux mille représentants de vente sont opérationnels. Le seul associé gérant — à la suite de la mort de son frère en 1953 — est alors Erich Mittelsten Scheid.

En 1969, le Dr Jörg Mittelsten Scheid, le fils de Werner, succède à son oncle à la tête des affaires familiales. Trois ans plus tard, Günter Busch et Bernd Balders deviennent les premiers associés gérants qui ne soient pas membres de la famille fondatrice.

À la fin des années 1960, l'entreprise se concentre sur la production et la vente d'aspirateurs, tapis et tissus d'ameublement. Depuis, elle diversifie continuellement son offre, d'abord dans le secteur des services. Vorwerk cofonde la banque akf bank en 1968. En 1970, le département de traitement de données conduit à la création de ZEDA Gesellschaft für Datenverarbeitung und EDV-Beratung mbH & Co. KG et la création de Hygienic Service Gebäudereinigung und Umweltpflege GmbH en 1974 est le premier germe de la division Hectas Facility Services. Au même moment, l'entreprise diversifie sa gamme de produits électroménagers. Ceci comprend le lancement du robot ménager Thermomix en 1971, suivi par Vorwerk Fitted Kitchens en 1974.

L'entreprise est entrée dans le XXIe siècle par des acquisitions et des projets de restructuration. En 2001, Vorwerk achète l'organisation de vente directe Lux Asia Pacific au groupe suédois Swedish Electrolux, et consolide ainsi sa position sur le marché asiatique. l'année suivante, elle introduit le système de repassage Feelina et l'année suivante, elle revend la spin-off de sa filiale de traitement de données ZEDA à T-Systems, en 2003. Elle acquiert finalement le fabricant américain de cosmétiques Jafra Cosmetics en .

Vue générale de l'entrepriseModifier

Structure actuelleModifier

Le groupe Vorwerk dans son ensemble regroupe plus de cinquante entreprises de par le monde, divisées en trois secteurs d'activité. Un quatrième champ est formé par les entreprises du groupe akf, dont Vorwerk détient 90.05 % des parts, mais qui, puisque ce groupe n'est pas géré directement par Vorwerk, ne sont incluses dans les rapports financiers qu'en tant qu'entreprises associées, selon la méthode de mise en équivalence.

Activités principalesModifier

  • Vente directe
Division Kobold incluant Fitted Kitchens (Vorwerk Kobold et Vorwerk Tiger homecare systems ainsi que Vorwerk Fitted Kitchens)
Division Thermomix (équipements de cuisine multifonctions)
Division Feelina (système de repassage)
Division Jafra Cosmetics (cosmétiques, soin du corps)
Division Lux Asia Pacific (équipement ménager dans la région Asie-Pacifique)
  • Division Vorwerk Carpets
  • Division Hectas Facility Services (services d'installation d'infrastructures)
  • Division akf group (services financiers)

Entreprises et lieux importantsModifier

VorwerkModifier
  • Vorwerk & Co. KG, Wuppertal (holding) ainsi que les entreprises de vente situées en Allemagne, Autriche, Italie, France, Espagne, République Tchèque, Pologne, Russie, Portugal, Chine, Taiwan et Mexique
Sites de production VorwerkModifier
  • Vorwerk Elektrowerke GmbH & Co. KG, Wuppertal (recherche pour les équipements ménagers)
  • Vorwerk Semco S.A.S., Cloyes-sur-le-Loir, France (production Thermomix)
  • Vorwerk Folletto Manufacturing S.r.l., Arcore - Milan, Italie (production des accessoires et système de repassage)
  • Vorwerk Household Appliances Co., Inc. Shanghai, Chine (production et ventes)
JafraModifier
  • Jafra Cosmetics International, Inc., Westlake Village, California, États-Unis (quartier général, recherche et développement)
  • Cosmeticos y Fragancias S.A. de C.V. Naucalpan de Juárez, Mexique (production) ainsi que les entreprises de vente situées en Allemagne, Mexique, Suisse, Autriche, Italie, Pays-Bas, République dominicaine, Russie, Brésil, Inde
Lux Asia PacificModifier
  • Lux Asia Pacific Pte. Ltd., Singapore (quartier général)
  • Lux Manufacturing Corp., Makati City, Philippines (production de filtres pour l'eau) ainsi que les entreprises de vente situées en Indonésie, Thaïlande, Australie, Taïwan, Japon et Vietnam
Vorwerk CarpetsModifier
  • Vorwerk & Co. Teppichwerke GmbH & Co. KG, Hamelin
HECTASModifier
  • HECTAS Gebäudedienste Stiftung & Co. KG, Wuppertal ainsi que les entreprises de vente situées en Allemagne, Autriche, Pays-Bas, République tchèque, Pologne, Belgique, Grèce
akfModifier
  • akf bank GmbH & Co. KG, Wuppertal et des filiales en Espagne

Gestion du groupeModifier

  • Achim Schwanitz (associé gérant)
  • Markus von Blomberg (associé gérant)
  • Peter Oberegger (associé gérant)
  • Wolfgang Bahlmann
  • Eberhard Pothmann

Équipe de conseil des associés gérants :

  • Dr Jörg Mittelsten Scheid (directeur)
  • Prof. Dr Pius Baschera
  • Rainer Christian Genes
  • Dr Axel Epe
  • Verena Klüser
  • Jens Mittelsten Scheid
  • Karen Schmidt-Paas

Chiffres-cléModifier

La croissance régulière du chiffre d'affaires ces dernières années a reçu un coup de pouce du fait du rachat de Jafra Cosmetics en 2004. La première année avec Jafra a entraîné un chiffre d'affaires record de 2,2 milliards d'euros, en croissance de 5 % par rapport à l'année précédente. Selon l'entreprise, le bénéfice a également connu un accroissement « significatif ». La part du chiffre d'affaires réalisé hors d'Allemagne est de 56 %.

PublicitéModifier

Après que Vorwerk se soit abstenu de publicité classique jusqu'en 2001 — à l'exception de sa division tapis — l'entreprise lance cette année-là une campagne de diffusion massive d'images basé sur le « Concept famille » avec le slogan « Vorwerk – Notre meilleur pour votre famille ». D'après Vorwerk, le but de la campagne est d'« éveiller la conscience publique sur une aire négligée de la politique sociale, à savoir le manque de reconnaissance du travail dans la famille »[5] ou de « promouvoir une plus grande reconnaissance des actions que constituent l'éducation des enfants et les tâches domestiques et de s'élever pour une meilleure acceptation publique de ces activités »[6], et a ainsi accru la notoriété de l'entreprise — notamment parmi la cible visée, constituée des hommes et femmes au foyer.

Un composant central du « Concept famille » est l'annonce télévisée diffusée pour la première fois en 2003 : « Je mène une petite affaire de famille réussie », ainsi que le concours du « Gestionnaire de famille de l'année » coorganisé avec le magazine Hörzu depuis 2004. Le concept inclut également le soutien à l'association SOS Children's Villages par le fonds Vorwerk Family Fund, constitué en 2002, ainsi que le financement d'études démographiques sur la reconnaissance du travail domestique.

ProduitsModifier

Les produits les plus anciennement produits par Vorwerk sont les tapis, seule activité dans laquelle l'entreprise soit active depuis ses débuts en 1883. Mais Vorwerk est à présent principalement connue pour la production et la vente d'aspirateurs et d'accessoires, et la division Kobold est aujourd'hui la plus rentable du groupe. Les cuisines équipées Vorwerk, l'équipement de cuisine Thermomix et le système de repassage Feelina complètent l'équipement domestique. Depuis l'acquisition de Jafra en 2004, les produits pour la peau et le corps ainsi que les cosmétiques et le parfum sont apparus.

AnecdoteModifier

En 1985, Vorwerk a attaqué le Chaos Computer Club (CCC), qui avait publié dans ses pages Btx un extrait d'une étude de 1978 intitulée « Penis Injuries When Masturbating with Vacuum Cleaners » qui se référait explicitement à la marque Kobold. Vorwerk, craignant pour sa réputation, réclama que CCC paie une indemnité de 500 000 DM[7]. Lorsque le directeur de l'étude et quelqu'un concerné par le problème se présentèrent à Vorwerk, ils parvinrent à convaincre l'entreprise du sérieux de la source et Vorwerk annula ses poursuites.

En Allemagne, Vorwerk est étroitement associé aux ventes par porte-à-porte, au moins depuis le lancement des aspirateurs Kobold. Dans son documentaire de 1999, Die Blume der Hausfrau, qui connut un certain succès dans les cinémas allemands, le réalisateur Dominik Wessely décrit le travail des conseillers de vente de Vorwerk.

Notes et référencesModifier

  1. H. Pross (de), Der Geist der Unternehmer. 100 Jahre Vorwerk & Co., p. 32, Claassen (de), Düsseldorf, 1983 (ISBN 3-546-47589-5).
  2. a b et c « Umgang mit Zwangsarbeitern bei Vorwerk », dans RGA (de), Remscheid, 28 décembre 2014.
  3. B. Battenfeld (de) et F. Speer (de), « Die größte Qual der Zwangsarbeiterinnen bei Vorwerk in Litzmannstadt ist der ständige Hunger gewesen. Lebensmittelkarten und Zuteilungszwang erschwerten die Versorgung. Eine Studie über das Unternehmen und seine Arbeiter im Zweiten Weltkrieg », dans Frankfurter Allgemeine Zeitung, Francfort, 7 mars 2000.
  4. M. L. Cohen et Helga Schier, « Vorwerk & Co. KG. », dans International Directory of Company Histories, vol. CXII, p. 476, St. James Press, Détroit, 2010.
  5. Annual report, 2005, p. 10
  6. Annual report, 2004, p. 26
  7. Propeller am Penis, Der Spiegel, no 5, 1986, p. 66–72

Voir aussiModifier

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Liens externesModifier

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Autres sites