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Définition et concept de la communication plurimédia

La communication plurimédia a pour caractéristique d'utiliser des médias divers et variés pour véhiculer un message unique. Il n’existe aucun lien entre les différents médias utilisés. Le plurimédia ne cherche pas à créer d’interaction entre les différents supports. Par exemple, la campagne d’affichage ne cherchera pas nécessairement à amener la cible vers l’un des autres supports de la campagne. Le but de la communication plurimédia est d’accroitre la visibilité d’un message en passant par une multitude de canaux de communication. Ce terme très large, englobe d’autres formes de communication modernes telles que la communication cross média, la communication multi-canal et la communication transmédia.

Caractéristiques et outils de la communication plurimédia

La communication plurimédia utilise la communication média et hors-média, qui ont émergé lorsque de grandes entreprises telles que Procter et Gamble ont fait une différenciation entre budgets médias et hors-médias dans leurs tableaux de dépenses. La communication média et hors-média ont un objectif commun : transmettre une information précise aux personnes visées. Cependant, les deux communiquent via des canaux différents.

Communication Hors-média

Les principaux moyens de communication hors-média sont la vente directe, l’évènementiel, le sponsoring/mécénat ainsi que les relations publiques. On parle de communication hors-média lorsque cela ne passe pas par les réseaux de communication traditionnels.

• Vente directe : En termes de communication hors-média, le canal le plus important est la vente directe. En effet, les canaux de distribution du marketing direct sont la poste, le téléphone et Internet avec les mails et les newsletters. Les entreprises vont proposer aux consommateurs des réductions temporaires de prix ou encore des jeux concours dans le but de les inciter à consommer.
• L’événementielle : La communication événementielle consiste à organiser des événements concernant directement l’entreprise ou l’un de ses produits. Cela a pour objectif d’attirer le public et lui transmettre un intérêt pour la marque. Un exemple bien connu de communication événementielle est la vente du beaujolais nouveau.
• Le sponsoring : Une marque requière de nombreux atouts à financer un événement afin d’être visible par le grand public. Ce sponsoring peut être fait à travers le service public, le sport, le monde des artistes etc.
• Les relations publiques : La communication par les relations publiques est très stratégique pour l’entreprise. Il s’agit ici de créer des contacts avec des publics importants pour l’entreprise afin de les convaincre de transmettre les informations qu’on leur a communiquées. Ce « public important » regroupe par exemple les politiques, les leaders d’opinions, les intellectuels etc. La communication hors-média comprend toutes les dépenses de communication autres que celles faites dans les grands médias.

Communication média

La communication média est une méthode, plus rapide, moins coûteuse et qui cible un très grand nombre de personnes.

• L'affichage : C'est le moyen de communication média le plus ancien. Ce type de communication vise uniquement à faire de la publicité. Ce média exige une très grande créativité pour attirer le consommateur en très peu de temps et lui donner l’envie de consommer. Il est important de préciser que c’est un média très réglementé qui est géré par chaque ville.
• La télévision : La télévision est sans doute le média le plus populaire. Selon une étude, elle est présente dans 95% des foyers et elle est regardée tous les jours par 85% d’entre eux. Pour les entreprises, la stratégie est de cibler par rapport à l’heure de diffusion. Il est souvent préférable de passer aux heures de grandes écoutes mais cela coûte plus cher. Il est aussi important de bien choisir la chaîne sur laquelle l’entreprise veut être diffusée.
• La presse : Selon les études de l'AEPM, la presse magazine a 49 millions de lecteurs en France. On distingue la presse régionale et nationale. L’atout majeur de celle-ci est le ciblage. En fonction des opinions et des croyances de chaque journal/magazine, l’entreprise peut savoir où est ce qu’elle va vouloir communiquer.
• La radio : La radio est un média important en France. On compte plus de 1100 stations de radios, plus de 6 récepteurs par foyer en moyenne. La radio peut être nationale et locale. Son public est large, tant les jeunes que les moins jeunes.
• Le cinéma : Le cinéma est un moyen très efficace de communiquer. En effet, le grand écran, la qualité de l’image, la concentration sur l’image à un moment précis vont permettre au public de mémoriser beaucoup plus rapidement l’information. Cependant, c’est un moyen de communication qui fonctionne beaucoup par saisonnalité car il est faible en été et fort en hiver.
• Internet : Avec l’évolution fulgurante de la communication numérique, Internet est devenu de plus en plus commun. Il y a deux grands types de communication en ligne : le « display » et le « search ». Le « display » consiste à faire de la publicité traditionnelle en ligne c’est-à-dire de poster des publicités à l’endroit où se trouve la cible. Le « search » est différent car il consiste à faire de la publicité textuelle qui s’affiche dans les moteurs de recherche.

La communication média se différencie de la communication hors-média en termes de coûts.La première est plus de deux fois coûteuse que la deuxième.

Les évolutions de la communication

Les supports et les modes de communication ont évolué au cours des années. Les humains ont commencé par communiquer oralement uniquement. Quelques siècles plus tard et grâce à l’évolution de l’homme, de nouvelles façons de communiquer se sont développées comme en témoigne les peintures datant de la préhistoire. L’écriture s’est ensuite développée et a permis la création de divers supports : L’affiche peinte (moyen âge), l’imprimerie (15ème siècle), la presse (17éme siècle), l’affichage (19ème siècle), le télégraphe (1837), le téléphone (1876), le cinéma (1900 – 1910), la radio (1920), la télévision (1940).

Au cours des dix dernières années, les inventions et innovations technologiques ont révolutionné les comportements des utilisateurs en termes de divertissement notamment : internet à haut débit, la TNT, les sites de partage de vidéos, les réseaux sociaux, les téléphones portables et smartphones, les consoles de jeux accessibles à tous, les tablettes : autant d’éléments qui ont modifié les habitudes de divertissement, d’information, de communication et d’interaction, de partage, de jeu et aussi d’achat.

Les stratégies du plurimédia

Aujourd’hui, pour se démarquer des concurrents, les stratégies marketing sont nombreuses et de plus en plus importantes pour les entreprises. Aujourd'hui toutes les entreprises sont à la recherche d'une grande visibilité. La stratégie de communication plurimédia englobe : le cross-canal et le transmédia.

La stratégie cross média

La stratégie cross média consiste à utiliser plusieurs médias pour une campagne. L’objectif d’une campagne cross média est de jouer sur la complémentarité entre les différents médias utilisés. À la différence de l’approche plurimédia, la communication cross media décline sur tous les supports disponibles et en adéquation avec la cible, un concept de communication central. L’approche cross media privilégie l’harmonisation du message, les interactions entre les supports pour une meilleure mémorisation et impact du message. La campagne cross média cherche à emmener la cible de média en média. Il est souvent utilisé un ou plusieurs médias initiaux pour renvoyer vers un média complémentaire permettant de prolonger et enrichir le contact. Le plus souvent le média complémentaire est Internet, car il permet de l’interactivité, ne limite pas l’information transmise et permet également la collecte d’information sur l’audience. De cette stratégie cross média découle les comportements d’achats multi-canaux qui ont développé des stratégies de distribution cross-canal. C’est l’exemple du client en magasin qui compare les prix à l’aide de son smartphone et s’informe sur le produit. Le digital et les magasins physiques sont aujourd’hui complémentaires. Il faut que le client ait la possibilité de naviguer facilement entre ces deux canaux avec un accès à une borne wifi par exemple.

La stratégie transmédia

La communication transmédia fragmente une narration sur divers médias et propose ainsi une multiplicité de contenus. Les contenus créés doivent être en adéquation avec les spécificités du média sur lesquels ils sont diffusés.

Chaque contenu peut être compris indépendamment des autres et apporte un regard neuf sur l’histoire mais ils forment au final un tout cohérent. Les nombreux médias utilisés par la communication transmédia offrent de multiples points d’entrée dans la narration au public et donc de multiples occasions de contacts avec la cible. En proposant de nombreux contenus et des supports très variés, la communication transmédia permet ainsi de toucher un large public et créer de véritables interactions d’un média à l’autre. La communication transmédia peut donc être considérée comme étant une déclinaison complexe de la communication cross média avec l’utilisation du storytelling en plus.

Les enjeux de la stratégie plurimédia

Du multi au cross-canal

L’arrivée de nouveaux outils permettent une communication démultipliée ou personnalisée. Le marketing actuel recherche des outils originaux ayant comme priorité une relation encore plus forte, intime et durable avec le client. L’entreprise va intervenir dans les étapes du processus d’achat pour l’influencer.

Aujourd’hui, les clients se sont mis à migrer entre les canaux selon leurs besoins, humeurs et contraintes du moment. Dans son comportement, le client est en attente de disponibilité de la marque et de son accessibilité à tout moment, où qu’il se trouve, par quelque canal qu’il souhaite utiliser pour établir le contact. Il a pris de nouvelles habitudes, passant d’un canal à un autre pour une même expérience d’achat. Petit à petit, les clients se sont mis à rechercher de l’information sur internet avant de se rendre en magasin pour y effectuer leurs achats.

La capacité pour l’annonceur de permettre une relation de qualité dans les conditions requises devient alors un élément déterminant de la préférence que le client lui accorde. Elle doit aussi prendre en compte que les publics auxquels s’adresse l’entreprise sont très variés. Au terme « client » et « consommateur » se substitue le terme « d’influenceur ».

L’objectif est d’imaginer des solutions pour passer facilement d’un outil à un autre quand la stratégie utilisée est celle du cross-canal. Le marketing de nos jours est représenté dans une perspective plus globale. Les nouveaux enjeux résident dans la qualité et l’intelligence de la cohabitation entre les canaux.

Les avantages et les limites du plurimédia

Les avantages : dynamisation des ventes et fidélisation de la clientèle

Les différents canaux permettent à l’entreprise d’offrir de nouveaux services à ses clients ou un meilleur niveau de service mais également une plus grande commodité d’achat. En permettant aux clients d’accéder à son offre par de multiples points d’entrée, l’entreprise s’adapte à son client en fonction de ses contraintes et de ses envies du moment. En diversifiant ses canaux et en étant présente à la fois dans l’espace réel et l’espace virtuel, l’entreprise accroit sa visibilité. Cette visibilité off-line et on-line accroit sa notoriété. De plus, en jalonnant le parcours d’achat de l’individu, l’enseigne améliore sa capacité à l’accompagner, à l’assister, à l’aider dans son quotidien. Elle va faciliter l’acte d’achat et renforcer les liens ce qui améliore la perception que les clients ont de l’enseigne. Elle renvoie l’image d’une entreprise dynamique puisque cela montre sa capacité à aller sur des technologies différentes. C’est aussi un moyen d’enrichir son capital marque. Cette présence aux côtés du client participe à créer une image positive de marque. Les enjeux de la massification des usages sont de taille pour les entreprises :

• La réduction des coûts. Le recours aux services électroniques est assurément un facteur de baisse des coûts pour les entreprises. Le client est plus autonome, ses demandes sont mieux qualifiées et les chaines de traitement sont plus facilement automatisables.
• Les nouvelles technologies sont aussi une économie de papier.
• L’intensification de la relation. Le digital permet plus de servicing c’est-à-dire la possibilité d’offrir de l’information pertinente au client et de fluidifier son parcours.
• Le digital first. Les entreprises sont dans l’obligation d’opérer à des changements de manière logique : présenter les services digitaux comme par défaut et les autres modes d’accès comme un service exceptionnel. Il faut donc que le taux d’adhésion soit assez élevé. cependant, il n’interdit pas l’action humaine.

Les limites d’une stratégie plurimédia

Aujourd’hui le multi-canal ou marketing plurimédia n’est plus une source d’avantage concurrentiel. Cette stratégie s’est progressivement banalisée, la majorité des entreprises mettant à disposition des clients plusieurs canaux pour accéder à leur offre. Face à cette banalisation, c’est désormais la qualité de la cohabitation entre les canaux qui constitue une source d’avantage concurrentiel.

Du point de vu des entreprises

Si être présent sur plusieurs canaux constitue aujourd’hui un impératif incontournable, ce choix de stratégie engendre des coûts supplémentaires. Selon les industries, et les types de demande, le coût d’une demande traitée par chat, email, téléphone, ou SMS peut varier facilement.

La multiplication des canaux et points de contact complexifie fortement la gestion du système de distribution qu’il convient d’apprendre à gérer autrement sous peine d’une baisse de la performance commerciale.

De plus, la multiplicité des canaux vient à se poser la question de la migration et de cannibalisation entre les canaux. C’est-à-dire que le développement d’un canal de vente pour une entreprise se fait au détriment d’un autre canal pré-existant. Il faut donc veiller à ce que les canaux utilisés soient complémentaires et non en situation de rivalité et de conflit.

Globalement, les entreprises ont joué le jeu et tenté d’être présentes sur une grande diversité de canaux. Les canaux de nouvelles générations, comme les réseaux sociaux, requirent un savoir-faire spécifique, et les enjeux de communication et de e-reputation qui y sont liés dépendent de l’entreprise. À noter, que les canaux les plus récents demandent, le plus souvent, une réponse rapide de l’interlocuteur.

Du point de vu du client

L’abondance de l’offre crée une situation de complexité. Si le client souhaite faire une réclamation mais qu’il a à sa disposition une très grande diversité de moyens alors le client s’y perd.

Les tendances actuelles en communication plurimédia

Les consommateurs demandent de plus en plus d’interaction, de proximité et de nouvelles technologies de la part des entreprises. Les tendances actuelles sont à l’ère de la digitalisation des outils.

Tout d’abord, de nouveaux médias apparaissent tous les jours : smartphone, tablette, mini tablette, ordinateur portable, bornes interactives. Ensuite, les habitudes de consommation évoluent : les consommateurs ont gagné en mobilité, en réactivité, facilité d’accès à la connexion haut-débit et de nouvelles applications voient le jour de façon croissante.

Parmi les grandes tendances émergentes, Internet est depuis quelques années au cœur des stratégies plurimédia des entreprises. Les marques doivent établir une relation personnalisée avec le consommateur. Il est important de se centrer sur l’expérience du client en le plaçant au cœur de ce processus, il s’agit de créer une vision 360° du client pour lui offrir la meilleure expérience possible. On parle ici de connectivité. La forte progression du mobile, l'émergence des objets connectés, l'internationalisation des marchés sont autant d'opportunités de développement pour les marques.

Nous avons recensé ici les quatre tendances dominantes actuelles des stratégies marketing plurimédia.

Les services utiles créés grâce à la data

Le traitement des données collectées est au centre des préoccupations des entreprises. Aujourd’hui, l’exploitation des données produites en quantité par les utilisateurs est primordiale afin d’acquérir un maximum d’informations sur le client et orienter ainsi sa stratégie en l’adaptant à son profil. L’objectif est d’améliorer le quotidien des usagers grâce à de nouveaux services. L’enjeu pour les marques est de créer de réels services utiles aux consommateurs et qui rendraient équitable le partage de leurs données personnelles. À travers cette tendance marketing, les marques ont en leur possession les clefs de la fidélisation et de la relation client. Pour demeurer compétitives, elles doivent apprendre à anticiper les besoins futurs de leur clientèle.

Le continuum d’écrans comme vision du multi-canal

Il y avait le desktop, puis il y a eu les smartphones, les tablettes, maintenant les montres connectées et toutes autres sortes d’objets connectés. Les marques ont rapidement dû s’adapter à ces nouvelles contraintes techniques en élaborant des versions mobiles et des applications pour leurs sites et services. En 2014, selon le site de culture Crossmedia, c’est le responsive webdesign qui a tiré son épingle du jeu des tendances marketing. En 2015, on parle de continuum d’écrans. Cette stratégie implique la gestion de la communication en temps réel : tracking, suivi et optimisation continue des campagnes, real-time bidding, programmatique, pré-targeting et retargeting, live-tweet, reactive marketing…

L’expérience et l’ergonomie au cœur des préoccupations

Dans une démarche où les marques cherchent à replacer le consommateur au centre de la conception produit, un focus se fait sur le contenu qui doit être accessible de manière optimale dans toutes les conditions de consultation. Il s’agit pour les annonceurs de s’adapter au consommateur et non l’inverse. Ainsi cohabitent les acronymes CX et UX pour customer experience et user experience. L’idée de cette tendance marketing est de donner de l’importance à l’ergonomie en pensant les interfaces, les interactions, les points de contact, le continuum d’écran, les parcours et la relation client.

L’innovation et le digital comme leviers de l’offre

Comme vu précédemment, le digital s’inscrit de plus en plus dans le quotidien des consommateurs qu’il devient un levier pour les marques afin qu’elles s’intègrent elles aussi à la vie de tous les jours. Si les marques devancent les prochaines tendances et proposent de nouveaux usages à leurs clients, elles créent de la valeur. Cela va bien au-delà de la communication produit pure et simple : l’innovation permet de réinventer les métiers, les services et les produits, de développer la relation marque/consommateurs, d’enrichir l’image de marque et ainsi gagner des parts de marché.

Voir aussi

Bibliographie

Régine Vanheems, Réussir sa stratégie cross et omni-canal, EMS Management & Société, 2015

Denis Fasse et Anne Shaphiro-Niel, Marketing et communication : le mix gagnant, Dunod, 2011

Laurent Deslandres, Management de l’expérience client, Pearson, 2015

Frédéric Jallat et Denis Lindon, Le marketing, Dunod, 2016

Lenderevie et Levy, Mercator, Dunod, 2013, Chapitre 8, p459 à 511

Thomas Stenger et Stéphane Bourliataux-Lajoinie, E-marketing et e-commerce, Dunod, 2014, 2ème édition [[Catégorie:Marketing]] [[Catégorie:Communication]] [[Catégorie:Stratégie d'entreprise]]