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Le terme Cleverness Data^®

Etymologie anglo-saxonne provenant de l’association de :

• ‘cleverness’ (synonyme de quality of being clever) qui signifie rendre intelligent.

Se nourrit de ‘clever’ : intelligent, astucieux, brillant, spirituel, agile et non de ‘smart’ : intelligent, astucieux, malin, futé, chic, élégant mais cinglant et brusque

• ‘data’, les données

Il n’y a pas de collecte de données ni de notion d’opt-in et d’opt-out.

Le Cleverness Data ne prône pas d’algorithmes prédictifs ou de regroupements d’historiques de navigation. Il s’agit d’une démarche de totale transparence à l’égard des consommateurs que nous sommes tous.

Le Cleverness Data, c’est l’exploitation des données des consommateurs selon leurs faits et gestes à la demande explicite du consommateur.

Les enjeux

Les enjeux du Cleverness Data sont :

• Le Respect de la personne
• Le Respect du consommateur
• Le Respect de la propriété privée de la donnée / de l’accès à la donnée

Nous nous devons d’aborder le Cleverness Data en pensant au consommateur que nous sommes et aux leviers utilisés par les marques pour nous solliciter.

Le trio media historique (télévision, radio, affichage), mécanisme de push, est établi depuis des décennies et parfaitement intégré dans la relation marque-consommateur. Le web et le digital bien qu’apportant un renouveau dans les supports de communication n’ont pas su imposer un nouveau rythme ni compléter le push légitime du offline par une logique de pull. Le plurimedia offline laisse au consommateur le choix d’être captif, le digital (display, retargeting, emailing...) prend le consommateur en otage de façon systématique et usante. Le consommateur doit alors investir temps et énergie pour contrer les intrusions des marques dans son quotidien : désabonnement, tri d’emails, fermeture de pop-up, droit à l’oubli…

Le Cleverness Data rend au consommateur son pouvoir légitime. Pour être efficaces, utiles et donc respectueux du consommateur, les nouveaux programmes relationnels doivent accepter celui-ci comme initiateur de la relation et non plus l’inverse. Le dialogue entre la marque et le consommateur se fait alors à la demande de ce dernier.

Le Cleverness Data, c’est l’union du Big Data, du marketing 4.1 et du respect de la vie privée au service du consommateur. Sa clé de voûte est la création de l’univers de consommation privé du consommateur.

La rupture du marketing direct

La rupture du marketing est en fait celle du consommateur.

3 constats :

1. A force d’intrusion et de communication en masse, le marketing direct s’est épuisé lui-même. Les innovations technologiques et algorithmiques accélèrent cet épuisement. Il n’y a pas de changement de modèle économique. La volumétrie et le push en reste les piliers principaux. Les consommateurs sont de plus en plus à le déplorer.
2. En 1999, les signataires du ClueTrain Manifesto annonçaient déjà la nécessité d’un nouveau dialogue entre marques et consommateurs.
   En 2006, les attentes commencent à prendre forme sous le Projet VRM mené par ‘le Berkman Center for Internet and Society’ de l’université de Harvard.
   En 2012, Doc Searls, co-fonder du Harvard VRM Project, publie The Intention Economy qui met le consommateur au cœur de toute relation commerciale.
   Une relation commerciale qui privilégie le pull (le consommateur vient au produit) vs le push (le produit est poussé vers le consommateur) et met de ce fait le pouvoir du côté de la demande et non de l’offre. L’enjeu pour la marque est alors de reconnaître le consommateur comme l’acteur clé de sa relation commerciale. Le consommateur est prêt pour cette nouvelle relation, les marques pour la plupart restent immatures sur cette approche.
3. Le consommateur est multimarques et multiproduits.
   Le meilleur exemple est celui du consommateur versus le donateur. Tout donateur est un consommateur, l’inverse n’est pas forcément exact. Séparer ces 2 univers est ubuesque. L’univers de consommation d’un individu lui est propre et reflète la diversité de ses attentes, envies et besoins. Le côté personnel et multiple de la consommation de l’individu doit impérativement être compris, accepté et appréhendé pour entrer dans l’ère du consommateur.

C’est cette révolution que traduit le Cleverness Data.

Un nouveau paradigm

Le Cleverness Data doit permettre aux marques de s’adresser avec intégrité à chacun de ses consommateurs.

Le Cleverness Data se nourrit de l’éthique et la noblesse de comportement.

Inspirations

• Harvard VRM Project
• ClueTrain Manifesto et The intention Economy
• Film corporate Bisnode : http://www.bisnode.fr/space-of-loyalty/space-of-loyalty-episode-5/