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Les Domaines Agricoles est une entreprise marocaine du secteur de l'agroalimentaire, créée en 1960. Cette société emploie entre 3 000 et 5 000 collaborateurs sur plusieurs sites de production agricole et agro-industrielle, elle est répartie sur l’ensemble du territoire marocain (Dakhla, Berkane, régions du Souss, d’El Haouz, du Saïss ou encore du Gharb). Les Domaines Agricoles sont spécialisés dans la production agricole (agrumes, maraîchage, arboriculture fruitière, élevage et produits laitiers, plantes aromatiques, apiculture, aquaculture). L'entreprise portait anciennement le nom de "Les Domaines Royaux".

L'organisation

Compte tenu de la diversité des activités des Domaines Agricoles, l'entreprise a opté pour une organisation en Business Units.Cette organisation est supportée par :

Un siège, dont le rôle est de concevoir les stratégies et les politiques, et d’assurer les synergies.
4 Business unit totalement intégrées, responsables de la gestion opérationnelle des activités et de l’optimisation de la chaîne de valeurs :

les produits laitiers
les agrumes
les fruits et légumes
les arômes et spécialités

Ces Business Units sont en charge de la gestion opérationnelle des activités et de leur développement.

Une entité « Domaines Export », qui commercialise les fruits et légumes des Domaines Agricoles depuis fin 2014, à travers un réseau de distribution diversifié (grossistes, grandes et moyennes surfaces et grandes surfaces spécialisées frais). Les Domaines Export sont présents dans plusieurs régions du monde, au Canada et aux Etats-Unis mais aussi en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique jusqu’au Pays de l’Est et en Russie. Depuis plus de 20 ans, c’était GEDA (Groupe d’Exportation des Domaines Agricoles) qui s’occupait de la commercialisation des produits vers l’Union Européenne pour les Domaines Agricoles, et MFB (Maroc Fruit Board) qui se chargeait de l’exportation vers les pays hors Union Européenne.

Les marques

Les Domaines Agricoles ont créé de nombreuses marques, pour chacune une identité propre :

Les Domaines : c'est un label de qualité qui regroupe l'ensemble des produits d'épicerie, des fruits et légumes, de saurisserie, ainsi que la plupart des produits professionnels.
Les Domaines (logo boutique) : représente le réseau de boutiques proposant aux clients des produits frais naturels et une traçabilité totale.
Deux boutiques sont d’ores et déjà ouvertes à Casablanca (Tamaris et Bourgogne), et une autre à Rabat.
Les Domaines Bio : <ref>pour les fruits et légumes issus de l’agriculture biologique.</ref>
Chergui : pour l’ensemble des produits laitiers.
Tiyya : c'est la marque de produits cosmétiques qui représente un trait d’union entre tradition, modernité et naturalité.
Les Domaines Sélection : sélection de produits raffinés aux saveurs exclusives.
Les Arômes du Maroc : la marque B to B qui représente le fournisseur mondialement reconnu de matières premières naturelles (huiles essentielles et végétales, concrètes et absolues) pour les industries des arômes, de parfums et de <ref>cosmétiques.</ref>
Royal Golf de Marrakech : un parcours mythique qui s’inscrit dans la lignée des plus beaux parcours historiques internationaux, associé à une grande qualité de service.

Les <ref>régions de production</ref>

[[[Agadir]]] : ses conditions climatiques sont idéales pour la culture d’agrumes.
[[[Béni Mellal]]] : céréales, olives et agrumes sont produites dans cette ville et dans ses environs, du fait qu’elle dispose de nombreuses plaines et de sols propices à la culture.
[[[Berkane]]] : la production de clémentines et oranges de tables ? est favorisée par les barrages hydrauliques qui se trouvent non loin de cette ville du nord-est marocain.
[[[Gharb-Chrarda-Beni Hssen]]] : première région apicole du Maroc, la plaine du Gharb regorge de ruches. Par ailleurs, son climat méditerranéen lui confère la possibilité d’accueillir des productions agricoles puisqu’il y pleut régulièrement.
[[[Safi (Maroc)|Safi]]] : la saurisserie des Domaines Agricoles y est largement représentée, puisque cette ville se trouve sur le littoral Atlantique. C’est d’ailleurs son climat assez clément qui permet de produire des agrumes.
[[[Marrakech]]] : située entre la cote océanique et le désert du Sahara, Marrakech présente un climat très favorable à l’agrumiculture.

Les filières

Les Domaines Agricoles interviennent dans de nombreuses filières et chacune d'elles est totalement intégrée. Les filières sont au nombre de neuf :

élevage et produits laitiers (bovins, caprins, ovins)
agrumes
arboriculture (autres qu'agrumes)
maraîchage
grandes cultures
plantes aromatiques
aquaculture
apiculture
loisirs

Les produits laitiers Chergui

Il s’agit de la marque de produits laitiers appartenant aux Domaines Agricoles, qui produit des laits, des yaourts à la cuillère ou à boire, des jus de fruits au lait, du leben, des desserts bicouche aux fruits et des fromages. Les Domaines Agricoles disposent d’un cheptel bovin et caprins composé des races les plus performantes, leurs vaches et chèvres sont nourries en majorité par leur propre production fourragère. Le lait qu’elles produisent est ensuite transformé par leurs propres unités. Cette traçabilité totale leur permet d’offrir à leurs consommateurs, des produits de premier choix. Tous les produits Chergui bénéficient du label « Produit Fermier », dont les marques : DAYA, Finesse, Les Plaisirs de Chergui, Fawakih, Llben, RAIB, Bifidus, Jnane,…

Les fruits et légumes

Plus de 15 espèces de fruits et de légumes sont commercialisées par les Domaines Agricoles au Maroc, mais aussi dans le monde entier.

Les agrumes

Oranges de table, oranges à jus, clémentines, mandarines, pomélos et citrons sont cultivés sur tout le territoire marocain. Il existe plusieurs variétés comme la Cara Cara qui est une variété d’orange de table qui se caractérise par sa chair rose intense et son goût sucré avec une pointe d’acidité. Mais aussi la Washington Sanguine, la Salustiana et la Maroc Late pour les oranges à jus, ou les clémentines Berkane et Nour. Parmi les nombreuses variétés, certaines sont le fruit d’une longue recherche et d’expériences, comme la mandarine AFOURER, du mandarinier Nadorcott, qui est issue d’une longue collaboration avec l’Institut National de Recherche Agronomique du Maroc. Elle est cultivée de manière isolée, afin d’éviter la pollinisation entre les mandarines de ce type et d’autres variétés, ceci permet notamment de garantir des fruits sans pépin.

Les vergers

Plants d’agrumes

C’est dans les années 70 que les Domaines Agricoles se sont lancés dans les parcs semenciers et les greffons d’agrumes.

Plants de palmiers dattiers

Les Domaines Agricoles participent largement à la reconstitution de la palmeraie marocaine.

Plants de bananiers

Les Domaines Agricoles produisent les variétés Grandes Naines et Nathan, toutes issues de la culture In vitro.

Plants de caroubiers et d’arganiers

C’est par greffage dans les laboratoires des Domaines Agricoles que les plants de caroubiers et d’arganiers ont vu le jour au Maroc.

Plantes ornementales

Les pépinières ornementales des Domaines Agricoles cultivent de nombreuses espèces d’intérieur et d’extérieur. Cette collection regroupe des palmiers, des bambous, arbres et arbustes ainsi que des plantes grasses et grimpantes.

La parfumerie et les cosmétiques

Depuis leur 70 ans d’existence et leur collaboration avec les maîtres parfumeurs de Grasse, la marque les Arômes du Maroc ont acquis une renommée mondiale.

De la production des plantes aromatiques aux recherches des nouvelles senteurs, les Arômes du Maroc sont devenus, grâce à leur savoir faire, les fournisseurs de la haute parfumerie mondiale. Des roses Damascena de Kelaa Megouna aux fleurs d'orangers de Dar Belaamri, en passant par les arbres d'Argan d'Agadir, les Arômes du Maroc puisent dans le meilleur de l'héritage naturel Marocain.

En plus de leurs produits phares (Néroli, Concrète…), ils disposent également d’une large gamme de produits cosmétiques et alimentaires : eaux florales alimentaires, huiles alimentaires et produits de beauté et de soin.

Respecteux de la nature, ils n’utilisent dans leurs procédés que des solvants naturels et certifiés.C'est avec la marque Tiyya que Les Domaines Agricoles sont rentrés dans le marché de la beauté : elle fut la première marque marocaine commercialisant des produits cosmétiques et biologiques, certifiés par Ecocert et Cosmébio.

L’aquaculture

Les Domaines Agricoles ont été parmi les premiers, en 1989, à implanter des unités de transformation de poisson sur le continent africain. Depuis, la production piscicole a bondi et désormais on trouve à Aïn Aghbal et dans le fleuve [Errabiaa] des truites élevées en eau pure et en milieu naturel. Ses unités de transformation sont certifiées [[[ISO 22000|ISO 22 000]]] selon les normes européennes et répondent aux normes de gestion [[[Analyse des dangers et points critiques pour leur maîtrise|HACCP]]].

L’apiculture

Pollen, miels et gelée royale sont produits dans différentes régions marocaines, tandis que l’extraction, le stockage et le conditionnement sont réalisés au sein de la station apicole du Gharb. Les Domaines Agricoles font parti des rares producteurs marocains à réaliser la sélection massale et l'élevage de reines à partir de colonies sélectionnées. La station apicole des Domaines Agricoles produit une très large gamme de miels spécifiques, d’origines et de saveurs variés :

miel d’orange
miel d’origan
miel de citronnier
miel de lavande
miel de menthe
miel de romarin
miel d’eucalyptus
miel d’euphorbe
miel de thym

D'autre part, Les Domaines Agricoles produisent également des gelées royales pures ou au miel ainsi que du pollen.

Saveurs de l’année

Plusieurs produits ont été élus en France « Saveurs de l’année », comme la mandarine Nadorcott Afourer d’origine Marrakech (« saveur de l’année » tous les ans depuis 2010), la tomate cocktail et le melon charentais vert cultivés dans le sud du Maroc (tous les deux « saveur de l’année 2015 »).

Cette distinction gustative récompense les produits qui par leur aspect, leur odeur, leur texture et leur saveur ont su satisfaire un panel de 120 consommateurs.

Engagements

Soutien à la recherche

« Les Domaines Agricoles » vise à devenir un laboratoire d’essai et de recherche pour l’agriculture marocaine et le développement rural.

Développement durable (recyclage, protection de l’environnement)

L’agriculture raisonnée et biologique sont des systèmes de production durable qui ont été développés afin de protéger l’environnement et de respecter la biodiversité. Les Domaines Agricoles ont également favorisé la gestion rationnelle des ressources hydriques, la propagation en masse d’espèces fruitières pour la restauration des écosystèmes fragiles et menacés, la multiplication et la plantation de caroubiers qui présentent un intérêt écologique majeur dans la lutte contre la désertification. La gestion des déchets liquides et solides a été optimisée, tout comme l’efficacité énergétique et les énergies renouvelables.

Valeurs humaines

Chaque site de production des Domaines Agricoles participe au développement social de sa région. De cette façon, des programmes d’alphabétisation et de formation ont été mis en place, des dons de produits ont été instaurés et des écoles ont été rénovées. Les Domaines Agricoles s’engagent à :

Respecter la législation du travail
Respecter la parité homme-femme
Ne pas recourir au travail des enfants
Préserver l’égalité des chances et la méritocratie

Le revirement stratégique de 2007

En 2007, les Domaines Agricoles ont opéré une réorientation marketing : ils ont modernisé leur logo et ont associé leur image avec le chef [Chafay], qui n'est autre qu'une animatrice d'émissions culinaires très réputée au Maroc. Puis, une vaste campagne de communication a été lancée pour Chergui avec le tournage du premier spot publicitaire de la firme. Cette apparition télévisuelle visait tout simplement à s'imposer en tant qu'image de marque proposant des produits de qualité sur le territoire marocain. C'est également au cours de cette année que le packaging a été modernisé, et que des articles light de la marque Chergui ont pénétré le marché des <ref>produits laitiers allégés.</ref>

La nouvelle identité visuelle des Domaines Export de 2015 Les Domaines Export communiquent sur une nouvelle identité visuelle avec le « fruit star » comme nouvel emblème. Une valeur premium que la marque a souhaité mettre en avant sur ses nouveaux packagings. Le concept visuel du « fruit star » se veut simple et symbolique. La présentation du fruit dans sa forme d’origine, alliée à celle du cœur du produit, dans une présentation en quartiers, valorise d’entrée les deux qualités du fruit, <ref>visuelle et gustative.</ref>

Notes et références Références 1. "Domaines Agricoles: Ambitions dans la distribution" http://www.leconomiste.com/article/domaines-agricoles-ambitions-dans-la-distribution [archive], sur L'Economiste, édition n°2760, 21 avril 2008 2. "Domaines agricoles : Le concept terroir gagne du terrain" http://www.leconomiste.com/article/domaines-agricolesbr-le-concept-terroir-gagne-du-terrain [archive], sur L'Economiste, édition 3035, 29 mai 2009 3. "Stratégie : Les Domaines Agricoles préparent leur mutation" http://www.maghress.com/fr/challenge/2524, [archive], sur Challenge, 19 avril 2008 4. « Domaines Export » : La nouvelle identité visuelle « http://www.fructidor.fr/newsdetail.aspx?idn=30498&utm_source=newsletter&utm_medium=email », [archive], sur Fructidor, le 17 Février 2015 5. « Conférence IFeat : La Fleur de pamplemousse de Neroli par Jalal Charaf, Les Arômes du Maroc » http://www.ifeat.org/wp-content/uploads/2013/05/IFEATWorld_Jan2013.pdf 6. « Fragrantica : Carlos Benaim et son parfum à la fleur de pamplemousse du Maroc » http://www.fragrantica.com/news/Carlos-Benaim-Grapefruit-Flower-2198.html

Liens externes Site officiel http://www.lesdomainesagricoles.com/ Site de la fédération interprofessionnelle Marocaine de la Rose à parfum : http://www.fimarose.org/membres