Marketing d'influence

Le marketing d'influence est un type de marketing qui s'appuie sur des leaders d'opinion pour réaliser la promotion d'un produit ou d'une idéologie. Il correspond à l’identification, à la collecte d’informations, à l’engagement, et à la mise en place d’un réseau qui influent sur le comportement des consommateurs (pendant le parcours client quand le marketing porte sur un produit). Les leaders sont des personnalités, des influenceurs, ou des sites de référence thématiques. Le marketing d'influence identifie des individus ou des sites susceptible d'influencer des « cibles » (acheteurs potentiels…) ; il oriente les activités de marketing autour de ces influenceurs. Il est lié à de nombreux domaines tels que marketing, RP, ventes, service client en vue de mener à une stratégie similaire.

L'influenceur PewDiePie faisant la promotion d'une plateforme de streaming lors de la PAX Prime 2015.

Un influenceur est un individu pouvant influencer une autre personne ou un groupe de personnes. Cette capacité varie selon sa fréquence de communication, son pouvoir de persuasion, et son importance dans le réseau social.

L’influence est le processus par lequel la façon de penser ou le comportement d’une personne est affectée par l’action d’un tiers. Cela est différent de la manipulation, qui est une influence dissimulée, et est donc la capacité à causer des effets mesurables ou à changer les impressions ou comportements (Définition de Brian Solis).

Influenceur numérique

Visibilité de l’influenceur par les entreprises

Les PMI peuvent profiter de leur influence pour obtenir des récompenses personnelles en concluant des partenariats avec des marques. Ce niveau de considération atteint par les influenceurs est le résultat d’un travail acharné et sérieux porté sur leurs intérêts.

Une personne gagne de l’influence grâce à un travail constant et aux gens qui la suivent, relayant ses contenus, qui leur paraissent pertinents et attrayants. Cette vision plaît aux marques préférant se baser sur l’authenticité et la pérennité du travail d’un influenceur et du rôle du personnage.

Le contenu créé (ou relayé) par les influenceurs peut être présenté comme une recommandation où ils jouent le rôle d'un potentiel client ou d'un tiers. Les tierces parties font soit partie de la chaîne d'approvisionnement (magasins, distributeurs, fabricants, etc.), soit sont des influenceurs à valeur ajoutée (journalistes, universitaires, analystes du secteur, conseillers professionnels, etc.).

Fonctionnement du Marketing d’influence

L'activité d’influenceur s’est développée avec le rejet de la publicité et des marques par les consommateurs. En effet, en 2018, 25.2% des internautes aux États-Unis ont bloqué les publicités sur leurs appareils. De nos jours, les marques n’hésitent pas à adopter des stratégies de communication mixtes pour atteindre les consommateurs dans différentes étapes de leur parcours d’achat, notamment en adoptant les leviers digitaux et en faisant confiance aux consommateurs pour promouvoir la marque.

Les consommateurs ont modifié leur comportement face aux médias. Les Millenials français (16-30 ans) sont 63 % à se connecter chaque jour sur les réseaux sociaux et consomment de moins en moins les canaux traditionnels comme la radio ou la télé. Les réseaux sociaux représentent donc un véritable défi pour les marques.

L'influenceur touchant un avantage d'une marque (produit gratuit ou rémunération), doit communiquer de façon transparente sur cet avantage, pour ne pas tomber dans le cadre des pratiques commerciales trompeuses. Le marketing d'influence est donc soumis à des règles strictes de transparence aussi bien juridiques que celles apportées par des organismes professionnels comme l'ARPP.

Activités des créateurs de contenu

Les études montrent que l'activité des créateurs digitaux consiste à produire et partager leur contenu touchant un domaine en particulier (voyages, mode, ou sport par exemple) tout en utilisant certains aptitudes artistiques et techniques pour illustrer ce fait sur les réseaux sociaux.

Dès qu'un influenceur a atteint un nombre significatif d'abonnés, autrement dit followers, les spécialistes du marketing tenteront d'entrer en contact avec afin de faire connaître leurs marques sur les médias sociaux, d'accroître leur visibilité et leurs ventes à travers les influenceurs : sous un contrat, un influenceur devra utiliser ses compétences pour créer des publications et promouvoir le produit auprès des abonnés de l'influenceur. En échange de cela, l'influenceur sera rémunéré pour ce travail.

Objectif marketing

Le choix de l’influenceur ne devrait pas être uniquement basé sur le nombre de followers. Certaines catégories d’influenceurs peuvent correspondre plus que d’autres suivant l’objectif marketing à atteindre.

Pour recommander un produit, il faut cibler les consommateurs. Pour cela, il faut se tourner vers les nano influenceurs au faible nombre d'abonnés mais très ciblés. Les nano influenceurs aspirent souvent à élargir leur réseau d’abonnés, en attirant de nouveaux followers - ils ont besoin de contenus intéressants. Par conséquent, cette catégorie d'influenceurs n’hésite pas à faire plusieurs posts pour 1 produit, en faisant semblant d'être sponsorisés par une marque à long terme. Certains d'entre-eux sont même prêts à poster des contenus gratuitement.

De grandes marques, telles que Johnson & Johnson, déçues par un faible retour sur investissement après avoir collaboré avec un macro-influenceur, se tournent de plus en plus vers les nano, micro et mid influenceurs. En effet, pour le lancement de la campagne Clean & Clear en 2019, Johnson & Johnson a choisi des influenceurs peu connus, mais qui reconnus pour leur authenticité auprès du public. Cette campagne a aidé a doper les ventes de Clean & Clear de 19 % depuis son lancement en février 2019, d’après la marque.

Pour crédibiliser un produit, le meilleurs choix est de se tourner vers les experts dans un domaine - les micro influencers. D'après une étude réalisée par Markerly, une agence de marketing d'influence américaine, c'est eux qui sont les mieux placés pour susciter un engagement et atteindre un large public. En comparaison, ils génèrent plus de commentaires et de likes que les influenceurs dont le nombre de followers est plus élevé. Ainsi, le taux de likes des pages comptant plus de 10 millions d'abonnés est de 1,6 %, contre 8 % pour ceux ayant moins de 1 000 abonnés.

Faux contenus et fraude

L'influenceuse américaine Gabbie Hanna a publié en 2019 des photos et stories simulant son voyage à Coachella, elle a par la suite publié une vidéo expliquant que tous les contenus étaient photoshopés ; elle prouve ainsi que les plateformes sociales peuvent être trompeuses.

Cependant certains types de faux contenus génèrent le buzz sur les réseaux sociaux : les robots-influenceuses. Ils s'appellent Miquela, Blawko, Bermudaisbae ou encore Shudu Gram et représentent littéralement tout ce qui est faux. Ce sont des images de personnages synthétisées qui fédèrent un grand nombre de followers (2,4 millions pour Miquela ).. Leurs followers agissent comme si ces robots étaient humains, cependant de nombreux experts comme Michael Stora, cofondateur de l’observatoire des Mondes numériques en sciences humaines dénoncent l'émergence de ces influenceurs robots arguant qu'ils sèment une confusion dans l'esprit des jeunes audience dans le but d'utiliser leurs données et les amener à consommer.

Le marketing d'influence connait une forte croissance depuis l'apparition de l'Internet. L'un des facteurs limitant ce nouveau marché est la fraude aux followers. Les faux comptes, faux influenceurs et faux commentaires constituent un « grand marché parallèle ». Le stock de comptes automatisés est estimé au minimum à 3,5 millions en 2019. L'un des facteurs facilitant est le développement des agences ou plateformes de marketing d'influence.

Notes et références

(en) Cet article est partiellement ou en totalité issu de l’article de Wikipédia en anglais intitulé « Influencer marketing » (voir la liste des auteurs).