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Dim (lingerie)

entreprise française du secteur de l'industrie textile
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Dim
logo de Dim (lingerie)
Création 1953
Dates clés 1965 : apparition du nom actuel

23-02-2006 : immatriculation société actuelle

Fondateurs Bernard Giberstein
Forme juridique Société par actions simplifiée
Slogan Dim dit tout de vous !
Siège social Rueil-Malmaison
Drapeau de la France France
Direction François Riston, président (depuis 2010)
Activité Industrie textile
Produits Lingerie féminine, sous-vêtements masculins, produits chaussants
Société mère Regent L.P.
Effectif 1278 en 2017
SIREN 488 727 298
Site web https://www.dim.fr/
Chiffre d'affaires 306 M€ en 2017
Résultat net 18 M€ en 2017
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Dim est une entreprise française du secteur de l'industrie textile basée à Rueil-Malmaison.

Fondée en 1953, c'est un acteur majeur en France dans le domaine de la lingerie et des sous-vêtements, elle commercialise notamment de la lingerie féminine, des sous-vêtements masculins, des produits chaussants (collants, bas, mi-bas, chaussettes), des maillots de bain et des vêtements de nuit pour enfant.

Après avoir été une filiale du fonds d'investissement américain Sun Capital Partners entre 2005 et 2014, elle est depuis cette date une filiale de l'entreprise américaine HanesBrands.

En novembre 2021, HanesBrands annonce qu'il va céder Dim au fonds d'investissement américain Regent[1].

Histoire modifier

 
Bâtiment où furent installés les premiers métiers à tricoter les bas sans couture à Autun.
Article détaillé : bas.

L'entreprise est née en 1953. Bernard Giberstein, ingénieur agronome[2], voyage aux États-Unis, où sont fabriqués des bas avec couture en nylon, afin de négocier l'importation des premiers métiers à tisser. Il crée ses premiers ateliers de confection à Troyes, appelant son entreprise Bégy[3] puis, en 1956, à Autun, dans une grande pièce mise à sa disposition par l'évêque de l'époque, Mgr Lebrun, puis au sein de l'école Sainte-Marie[4]. Une rue y a d'ailleurs été nommée après lui. En véritable visionnaire, Bernard Giberstein délaisse la soie luxueuse, au profit du nylon plus résistant qui gaine les jambes et leur donne une coloration bronzée. Ainsi, après avoir importé des métiers à tisser circulaires, sont lancés en 1956, après un dépôt de brevet[5], des bas sans couture[6] alors que ces derniers ne représentaient que 3 % du marché. « Le bas Dimanche » créé en 1958 à une époque où les Français s’endimanchaient encore[7], va connaître un fulgurant succès, si bien qu'en 1962, la marque représente 25 % du marché français du bas, avec entre autres des idées innovantes comme le bas à l'unité en 1964, trois bas par paire pour avoir un exemplaire de secours, ou, à partir de 1968, dix bas[8] Tels Quels, ni apprêtés ni repassés, vendus en boule dans un cube[9] pour dix francs[4].

Lorsque Mary Quant suivie de Courrèges propulse la minijupe, la mode évolue. Les jarretelles traditionnelles ne sont évidemment plus adaptées, et les collants connaissent leur spectaculaire et irréversible succès. La corsetterie Cadolle voit la mort du corset[10].

L’agence Publicis prend le budget de Dim sous sa coupe dès 1963, et plus seulement dans les pages des magazines féminins. En 1964 sous les conseils de Marcel Bleustein-Blanchet, le président et fondateur du groupe Publicis, la marque raccourcit son nom et devient « Dim ». Grâce à des campagnes publicitaires innovantes[11], fraîches et sexy[12], les collants Dim conquièrent les femmes si bien qu’en 1970, Dim est le deuxième fabricant mondial de collants avec 65 % de son chiffre d'affaires réalisé hors Europe. La commercialisation aussi est innovante : les collants, qui ont pris le nom des bas Tels Quels, en vrac, puis en boîte en carton, la marque est la première à être dans la grande distribution[4].

En 1973, le groupe français Bic tente une diversification dans le secteur de l'habillement en rachetant la marque Dim. Le marché du collant décline, Dim se retrouve en surproduction, d'où une crise de financement et le besoin de trouver des investisseurs[13].

Bernard Giberstein se suicide en 1976. Cette même période est synonyme de diversification pour la marque ; Dim propose sa première collection de lingerie féminine, des soutiens-gorge, ainsi que des slips pour hommes, en coton. La marque de lingerie Rosy devient filiale dans le groupe Bic[4]. Puis Dim lance les chaussettes Dimettes.

Désirant renforcer sa présence sur le marché nord-américain, Dim rachète la marque de collants Chesterfield au début des années 1980. En 1986, après la grande mode du pantalon, la femme désire retrouver le côté sexy des bas, si bien que l'entreprise invente Dim Up !, des bas à jarretières qui tiennent tout seul. Contenant du Lycra, ils font briller les jambes des femmes. Puis deux ans plus tard, elle lance les collants Diam's avec élasthanne[4]. C’est en 1987 que Dim crée une véritable ligne de sous-vêtements pour les hommes, Dim Hommes, et réinvente le slip homme traditionnel avec le célèbre Australien.

La multinationale américaine d'agro-alimentaire Sara Lee Corporation, alors développée vers le textile et la lingerie, rachète la marque en 1988. Dim continue à enrichir sa gamme de produits en lançant les collants ventre plat en 1993 et les collants Cosmétic beauté[14]. En 1998, Dim revend Rosy, rachète la marque de lingerie luxueuse Chantal Thomass, qu'elle revendra en 2011 au Groupe Chantelle[15].

 
Boxer.

En 2005, Dim devient une filiale du fonds d'investissement américain Sun Capital Partners (via Dim Branded Apparel ou DBApparel), rejoignant ainsi les marques Wonderbra et Playtex. Quelques années après, une réorganisation du groupe Dim est effectuée[16],[17]. En 2007, la chanteuse Olivia Ruiz modernise l'image de la marque en signant la collection Beautiful people : Glam'rock[18].

En juin 2014, le groupe de textile américain HanesBrands rachète DB Apparel pour la somme de 400 millions d'euros[19].

Chronologie annexe modifier

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Motif avancé : qu'est-ce une chronologie annexe ? Anecdotique ? Moins pertinente ?
  • 1988 : Dim confie à Jean-Paul Goude la campagne pour les collants Diam's ;
  • 1991 : Dim lance la ligne de vêtements de sports Freedim ;
  • 1993 : Dim lance les collants Diam's ventre plat ;
  • 1995 : Dim lance une ligne sport de lingerie féminine ;
  • 1999 : Dim lance les collants Cosmétic beauté ;
  • 2000 : lancement du soutien-gorge Beautiful People dessiné par Isabel Marant et Vannina Vesperini ;
  • 2008 : diversification avec le lancement de gammes maillots de bain, lingerie de nuit pour les enfants (avec le groupe Zannier), et les chaussures d'intérieur « Dimin »[20] (avec le groupe ROYER)
  • 2009 : la licence Dim pour les chaussettes est reprise par Kindy[21] ;
  • 2009 : lancement de la gamme de maillots de bain homme.

Production modifier

La quasi-totalité des collants et bas Dim est fabriquée à Autun, en Saône-et-Loire. Il s'agit de la seule usine Dim restant en France. Elle comptait en 2012 un millier d'employés[22]. Ils sont 850 en 2015[23] et un plan social prévoit le licenciement de 80 à 165 employés en 2016[24],[25].

L'entreprise dispose de plusieurs sites de production en Roumanie[26].

Communication modifier

Depuis 1963, Dim travaille avec l’agence Publicis, et en collaboration avec des photographes et des cinéastes : Just Jaeckin (premier en France à photographier le produit sur fond blanc, code couleur importé du magazine américain McCall's (en) ; premier spot télévisé réalisé en 1968 sur la musique de l'émission de Dim Dam Dom[27]), Yvon-Marie Coulais (il rend fameux le thème musical publicitaire « Pa-pa pa-pa pa-paaa »[28]), William Klein dans les années 1970, Tony Scott et Ridley Scott, Luc Besson[29], Claude Miller, Jean-Paul Goude[30], Chico Bialas, Hugh Hudson, Jean-Paul Rappeneau, Jean-Baptiste Mondino[31],[32]…

Slogans et accroches publicitaires modifier

  • 1958 : « Le Bas Dimanche vendu à l'unité »
  • 1969 : « Le collant c'est Dim »
  • 1969 : « Dim, c'est aussi la mode en collant »
  • 1971 : « Non Stop de Dim, les collants sans démarcations donnent à vos jambes une nouvelle dimension »
  • 1972 : « Vos pieds rêvent de Dim pour lui »
  • 1973 : « Les nouveaux collants Dim vont rendre aux femmes leur corps de femmes »
  • 1974 : « En Dim vous êtes libre, vous êtes belle »
  • 1977 : « Les mères des filles Dim mettent des Dim aussi »
  • 1982 : « Des chaussettes au-dessus de tout soupçon »
  • 1985 : « Tant qu'il y aura des Dim »
  • 1987 : « Prends tes Dim à ton cou ! »
  • 1994 : « Le plus beau Dim c'est vous »
  • 2010 : « Les hommes aussi ont leurs Dim ! »

Notes et références modifier

  1. ↑ Le Figaro: DIM cédé au fonds d'investissement REGENT LP
  2. ↑ Né Gibersztein le 27 mai 1916 (cf Journal officiel de la République française, 1947, p. 63) à Varsovie au sein d'une famille juive traditionnelle de la bourgeoisie polonaise, ce cadet de quatre enfants part faire des études d'ingénieur agronome à l'Institut agronomique de l’État de Gembloux (future Gembloux Agro-Bio Tech). Pendant la Seconde Guerre mondiale, il entre dans la Résistance, en France, en Savoie, faisant passer des familles juives de France en Suisse. À la fin de la guerre, diplômé de Gembloux, il se lance dans les affaires et remarque les bas en nylon que les soldats américains distribuent aux femmes françaises, avec les chewing-gums. cf. Dorian Malovic, « Bernard Giberstein, l'homme des collants Dim », sur la-croix.com, .
  3. ↑ Nom correspondant aux premières syllabes du prénom et du nom du fondateur.
  4. ↑ a b c d et e Jean Watin-Augouard (préf. Maurice Lévy), Marques de toujours, Paris, Éditions Larousse/VUEF, , 237 p. (ISBN 2-7441-7580-3), « Dim ».
  5. ↑ « Le collant sans couture Dim (1956) », INPI, 24 juin 2011.
  6. ↑ Les bas à couture étaient tissés à plat. Ces coutures faisaient « tourner » les bas qui avaient tendance à se relâcher.
  7. ↑ Bernard C. Galey, De mémoire de marques, Tallandier, , p. 92.
  8. ↑ Auparavant, les bas filés étaient envoyés dans des ateliers de remaillage mais cette opération coûtait plus cher que le prix de revient d'un de ces dix bas.
  9. ↑ Le coût de revient des collants repassés et pliés en fin de production était triplé, d'où l'idée marketing de les vendre en vrac. L'opération marketing sur ce « cube emballage » permet de baisser le prix de vente, « cassant l'image classique et ordonnée de la paire de bas repassée présentée dans une pochette : même l'emballage joue la carte de la désinvolture ! ». Cf Michèle Jouve, Franck Jouve, Made in France, Éditions Chronique, , p. 150
  10. ↑ Isabelle comtesse de Paris, Philippe Dumas, Haut de gamme : l'art de vivre à la française, Flammarion, , p. 34.
  11. ↑ Les campagnes publicitaires exposent les jambes des femmes alors qu'elles étaient jusque là uniquement affichées dans les pages des magazines féminins.
  12. ↑ Dominique Veillon, Michèle Ruffat, Carole Janin et al., La mode des sixties, Paris, Autrement, coll. « « Mémoires/Histoire » », , 280 p. (ISBN 978-2-7467-1015-3, présentation en ligne), « Mode et médias : les années 1960 », p. 107 à 108  .
  13. ↑ Olivier Meier, Diagnostic stratégique, Dunod, , p. 220.
  14. ↑ La marque propose des microcapsules qui réhydratent la peau.
  15. ↑ « Chantelle rachète Chantal Thomass de Dim », 6 juin 2011.
  16. ↑ Florentin Collomp, « Playtex et Dim en restructuration », Le Figaro, 23 janvier 2010.
  17. ↑ « DBApparel serre les coûts », Les Échos, no 20 656 du 14 avril 2010.
  18. ↑ Michèle Jouve, Franck Jouve, Made in France, Éditions Chronique, , p. 150
  19. ↑ « Dim et Wonderbra changent de propriétaire », sur lefigaro.fr, .
  20. ↑ Marianne Bailly, « Dim étend encore son territoire », LSA, 24 janvier 2008.
  21. ↑ Claire Garnier, « Dim confie ses chaussettes à Kindy », LSA, 18 septembre 2008.
  22. ↑ « Deux candidats en lice pour le rachat de Dim », Le Figaro.
  23. ↑ « Dim veut supprimer 165 postes à Autun », sur www.lejdc.fr (consulté le ).
  24. ↑ « Plan social chez Dim à Autun : vers la signature d'un accord », sur www.lejdc.fr (consulté le ).
  25. ↑ « Dim : un plan social qui fait réagir », sur www.lejsl.com (consulté le ).
  26. ↑ « La fin de la lingerie Dim « made in France » », leparisien.fr,‎ (lire en ligne, consulté le ).
  27. ↑ Jérôme Duhamel, Grand inventaire du génie français en 365 objets, Albin Michel, , p. 37.
  28. ↑ Thème musical » (ré-sol la-si ré-mi) issu du film Pendez-les haut et court, qui était l'adaptation western de The Night of the Fox, musique très triste composée au départ par Lalo Schifrin pour un film de série B de la Warner, The Fox. Ce thème musical connaîtra plus de soixante réorchestrations. cf. Véronique Richebois, « Pub : du « Ta-ta ta-ta ta-taaa » de Dim aux « battles » musicales de Red Bull », sur lesechos.fr, .
  29. ↑ « DIM : collant : l'intrépide » [vidéo], sur ina.fr (consulté le ).
  30. ↑ Sa publicité de la femme torero pour Diam's, en 1988 (la femme revêt l’habit du toréador pour montrer le confort et l’extensibilité du nouveau collant de DIM) marque la fin du passage à vide de la marque, dû à la mode hippie et au retour en force de la chaussette. cf. Isabelle Durieux, Estelle Saget, Gérard Moatti, Jean-Luc Barberi, Isabelle Lesniak, Philippe Gallard, Marc Nexon, Béatrice Peyrani, David Barroux et Isabelle Mas, « Trente ans après, pas une ride », L'Express, no 558,‎ , p. 139.
  31. ↑ « Dim ou la séduction involontaire », sur lesechos.fr (consulté le ).
  32. ↑ http://www.womenology.fr/secteurs/mode/la-saga-dim-liberte-egalite-feminite/.

Voir aussi modifier

Bibliographie modifier

Ouvrages modifier

  • Claire Mabrut, Dim : 50 ans de mode et de liberté, préface de Maurice Lévy, Éditions Ramsay, 2008 (ISBN 978-2841149773).
  • Béatrice Obergfell, Patricia Bernheim, L'Année Lingerie 2006, Airelles, 2005 (ISBN 2-88468-056-X).

Article modifier

Article connexe modifier

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